Banner pubblicitari: il futuro è nel target
I banner pubblicitari, dati troppo presto per spacciati da molti esperti del settore, sembrano aver trovato la loro strada, non solo per sopravvivere alla banner blindness, ma per ritrovare efficacia in chiave business: il futuro è nel target!
Il problema essenziale è che i tradizionali banner pubblicitari hanno visto abbassarsi drasticamente, negli ultimi anni, le percentuali di Click-Through Rate, a tal punto da contibuire nella diffusione di una sorta di sfiducia in questo tipo di pubblicità.
Le cause sono da ricercarsi soprattutto nella sovraesposizione ai contenuti pubblicitari, sempre più invadenti, da cui l’utente ha ormai imparato a tenersi alla larga. Essenziale anche il fatto che spesso a livello cognitivo ed emotivo gli annunci hanno poco o nulla a che vedere con le aspettative del visitatore, il quale non può far altro che percepirli come inutili, se non adirittura fastidiosi.
Per esempio, se navigo sul Web alla ricerca di una stampante, sarò poco incline a considerare i banner pubblicitari che promuovono macchine per fare il caffè o trapani elettrici. Se invece mi troverò davanti un annuncio che mi propone offerte vantaggiose per l’acquisto di una stampante non avrò interesse a “cliccarlo” e a verificare i contenuti della promozione.
Ancora una volta è la personalizzazione e la targetizzazione dell’offerta pubblicitaria che sembra possibile il futuro dei banner pubblicitari. Due sono le tecniche che stanno spadroneggiando in rete e che promettono di rivoluzionare il “business degli striscioni”:
Behavioural Targeting: usa le informazioni raccolte sul comportamento dell’utente (per esempio pagine visitate e ricerche fatte) per individuare gli interessi dell’utente stesso e su quella base, erogare pubblicità targetizzata. Il behavioural targeting permette ai webmaster e ai network di mostrare agli utenti campagne banner relative a prodotti che l’utente sta effettivamente ricercando. Colossi come Google e Yahoo! si sono aperti, per primi a questa possibilità, dimostrando che il futuro va in questa direzione. I sistemi di behavioural targeting sono orientati principalmente in due direzioni. Un’alternativa è seguire l’utente nei suoi spostamenti nel network, in modo da pubblicare gli annunci pubblicitari per i quali si è mostrato palese interesse anche all’ interno di siti web che non necessariamente correlati al prodotto o servizio che si vuole pubblicizzare. Altrimenti la tecnica può essere applicata ad un sito, per esempio di e-commerce: l’utente visita la sezione notebook, quando tornerà nel sito una successiva volta, vedrà apparire un banner dei notebook visti in precedenza.
Retargeting: permette di selezionare in modo dinamico i destinatari della vostra campagna pubblicitaria online: i vostri banner vengono visualizzati soltanto dagli utenti che hanno visitato il vostro sito web. In tal modo, il messaggio pubblicitario avrà un impatto notevolmente maggiore, grazie ai contenuti altamente pertinenti. Numerosi studi indicano che il compratore medio, visita lo stesso sito per ben cinque volte prima di fare un acquisto. Grazie a questa tecnica la conversazione tra potenziale cliente e marca, continuerà anche al di fuori del sito. Ed il tutto grazie ad un solo cookie.
Banner e percentuale di click through (CTR%): un gioco di variabili
Abbiamo parlato pochi giorni fa degli spazi banner pubblicitari, proponendo una classificazione a seconda del formato e della posizione all’interno della pagina.
Lo scopo principale dei banner è quello di condurre il visitatore di una pagina web, attraverso un click, su un diverso sito che propone un prodotto o un serivzio. Proprio la precentuale degli utenti che cliccano sulla pubblicità, rispetto alle visite totali del sito rappresenta la “click-through rate”, o percentuale di click che è, in definitiva, un tasso che misura l’efficacia di una campagna online.
Ai vecchi tempi di internet (sì, mi riferisco a dieci anni fa), le persone erano portate a cliccare sulla pubblicità, indipendentemente da come fosse confezionata o dove fosse posizionata, perché rappresentava una forte novità. Col passare degli anni, e con la crescente abitudine a trovarsi di fronte a layout di pagine internet, gli utenti hanno cominciato, quasi automaticamente a focalizzarsi sulle parti principali della pagina (i contenuti), dando meno importanza ai banner. Ciò ha provocato quella che, nel 2007, Jakob Nielsen ha definito come “banner blindness” (cecità per i banner). La banner blindness e le conseguenti ripercussioni economiche sugli introiti ricavati dalla pubblicità (non dimentichiamo che in Internet rappresentano la fetta più grande della torta!) hanno portato molti esperti di marketing ad analizzare in profondità tutte le variabili che potevano far ritornare gli utenti a cliccare sui banner pubblicitari.
Le variabili che “entrano in gioco”, influenzando l’efficacia (o meno!) di questa tipologia di campagne sono:
- L’appeal dell’offerta;
- Il Contenuto del messaggio (grafico e/o testuale);
- La posizione in pagina dell’annuncio;
- Le caratteristiche dell’utenza che visualizza l’annuncio (es interessi, confidenza con il mezzo online);
- La convivenza del messaggio con altri contenuti nella pagina.
- La dimensione del banner
Il grafico sottostante mostra come varia la percentuale di click throught nelle varie misure standard dei banner.
Come possiamo vedere il rendimento degli annunci o le percentuali di CTR sono molto migliori per annunci di grandi dimensini.
Per quanto riguarda il posizonamento migliore dei banner all’interno della pagina ci sono diverse ricerche, che spesso hanno prodotto risultati contrastanit. Una delle piu recenti, realizzata da webreference.com, indica che un banner posizionato in basso a destra vicino alla barra di scorrimento, porta un’aumento del 228% rispetto ad uno esposto, in posizione centrale, nella parte alta della pagina. Gli studi F Pattern e Eyetrack III rivelano invece come la posizione migliore sia in alto a sinistra, o centrale nella pagina. A livello invece di grafica e contenuti, ci sono alcune buone pratiche di base che possono garantire un miglioramento del CTR:
- i banner vanno disegnati, tenendo presente la specificità del sito su cui andranno a essere posizionati. Qui si chiamano in causa le variabili relative all’estetica e al contenuto del banner;
- i banner animati sono molto più produttivi di più rispetto ai banner statici;
- bisogna sperimentare diverse tipologie di testo e di formato (colori e grandezza) per comprendere al meglio quale sia il più adatto al sito;
- è meglio affidarsi a dei grafici professionisti per far disegnare i banner. Professionalità è garanzia di successo.
- è importantissimo cercare di ridurre al minimo il peso grafico del banner. L’obiettivo dev’essere non appesantire il caricamento della pagina;
- controllare quotidianamente le statistiche, soprattutto in una fase iniziale, è essenziale. Se il CTR va sotto lo 0,5%, conviene provare a modificare qualche parametro delle nostre variabili, cercando però di non rivoluzionare il tutto.
E’ abbastanza evidente che non ci sia una formula universale per far decollare le campagne banner. Ma grazie ad un’attenta analisi personalizzata a seconda del sito che si vuole promuovere, si possono ottenere dei risultati davvero efficaci e un business di successo.
