E-mail, comunicazione e marketing nell'era Web 2.0

Articoli marcati con tag ‘social media marketing’

Nona “puntata” per le Pillole di Web Marketing, lo spazio di D4B dedicato all’approfondimento sul mondo del business online. La scorsa settimana abbiamo cominciato ad introdurre uno degli “hot trends” del momento: i social media.
Oggi vi proponiamo una serie di buone norme da applicare nel marketing sociale per realizzare strategie di promozione ad alta efficacia. Queste regole sono frutto della nostra esperienza di utilizzo dei network sociali con obiettivi di comunicazione, promozione e pubblicità.

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Tutta la blogosfera (compresi noi di Data for Business) sta esaltando l’abilità di Old Spice per aver prodotto una campagna promozionale, che, in pochi giorni, ha segnato la storia del marketing sociale. Culturebuzz ha analizzato le ragioni di questo clamoroso successo. Ho deciso di considerarle attentamente e svilupparle in modo da proporre una serie di regole per la realizzazione di efficaci campagne promozionali, basate su video virali.

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Riuscire ad effettuare una campagna di marketing basata sulla produzione di video virali non è assolutamente una cosa facile. Sono necessarie doti crative fuori dal comune, un’ottima strategia, una grande idea ed un pizzico di fortuna. Sicuramente tutte doti che non mancano a “Old Spice”, marca di prodotti di bellezza per uomo, protagonista molto probabilmente della video campagna promozionale più riuscita nella storia del marketing sociale.

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Image originally posted on Zengage, The Zendesk Blog

Abbiamo parlato spesso di Twitter, il popolare “social network dei 140 caratteri”. Sulla sua diffusione in Italia, ultimamente, si sono addensate alcune perplessità poichè lo strumento non sembra penetrare più di tanto nelle abitudini degli italiani.
Claudio Vaccaro su Socialware indica le ragioni (assolutamente condivisibili) per cui il microblogging non ha sfondato nel Belpaese:

• Facebook ha fagocitato tutto, anche il settore degli status istantanei;
• L’adozione di una tecnologia a livello di massa, sebbene oggi sia molto più rapida, ha i suoi tempi e le sue logiche che non è detto siano uguali in tutti i Paesi;
• La comunicazione di questi servizi, sebbene “cool” e “geek” non mi è mai sembrata “mass”. Forse solo di recente Twitter è riuscita a spiegare bene a cosa serve realmente. Ma provate a chiedere all’uomo della strada di spiegarvi cos’è Twitter e noterete che le idee non saranno chiarissime.

In questi giorni mi sono imbattuto (grazie ad un post sul blog di Doctor Brand) nella prima analisi italiana sui brand più popolari e sulle conversazioni più dibattute su Twitter, condotta da Text100 in collaborazione con e.life . La ricerca è molto significativa poichè prende in conisderazione oltre 256 aziende, appartenenti a 28 diversi settori analizzando ben 61.000 “tweet italiani”, nel mese di maggio 2010.

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Oggi prendendo spunto da un’interessante immagine pubblicata da The Steel Method, voglio proporvi in maniera pratica e sintetica, una breve lista di cose da fare (delle cose da non fare ci siamo già occupati) quando si utilizza il marketing sociale per promuovere il proprio business, una serie di “consigli per l’uso” da tenere sempre in considerazione.

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Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha pensato – e più di quanto voi abbiate pensato a lui -. E sarà l’ultima volta, se non aprite un dialogo. (G.Diegoli, Minimarketing, Tesi 17)

Si tratta di uno degli “spauracchi” per le aziende. Uno di quei fattori che possono pregiudicare in pochi giorni, ottimi piani di marketing. Una piccola scintilla che può accendere una polveriera. Stiamo parlando del commento negativo, del feedback critico, della gestione di momenti difficili per la reputazione della marca.

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Qual è il vero segreto del Web Marketing…?
Nel 2000, quando il Cluetrain Manifesto annunciava in maniera fortemente profetica “Markets are conversations“ (i mercati sono conversazioni) probabilmente molti guru del marketing tradizionale storsero il naso. Come era possibile smettere di vendere cercando di ammaliare il cliente, di stordirlo con continui bombardamenti pubblicitari, di affascinarlo con immagini e promesse spesso bugiarde? Concetti come fiducia, trasparenza e dialogo venivano visti con sospetto, poichè potevano portare a galla l’effettive mancanze organizzative, gestionali o qualitative delle imprese. La diffusione di Internet, e soprattuto l’avvento dei Media Sociali ha rivoluzionato tutto, donando al cliente la possibilità di partecipare attivamente (ed in maniera influente) al flusso comunicativo aziendale. A questo punto le marche si sono trovate costrette a scendere dal “piedistallo” (una comunicazione unidirezionale dall’alto verso il basso) per entrare in contatto reale con l’utente (conversazione biderezionale paritaria).

Da qui in poi si è compresa la reale importanza della “conversazione”: le aziende sono coscienti che non possono più permettersi di restare estranee a ciò che si dice su di loro e perciò sono attualmente alle prese con l’elaborazione pratica di questo concetto: come possiamo impegnarci in un dialogo con i nostri consumatori? Conoscere le parole che sono utilizzate dagli utenti per descrivere il mercato di riferimento è un fattore cruciale. Affrontare il consumatore in modo naturale è fondamentale. Il consumatore vuole provare la sensazione di parlare con una persona reale,  un buon ascoltatore che fornisce risposte precise, che fa (e si fa) delle domande e che desideri veramente capirne e valorizzarne i pensieri.

Una conversazione efficace con i propri utenti/clienti dovrebbe rispettare i seguenti principi:

Ascoltare.
E’ la base di tutto, la questione fondamentale. Se vogliamo comprendere da che parte sta andando il vostro mercato non si può rinunciare ad ascoltare i propri clienti. Se un consumatore decide di contattarvi (qualsiasi canale utilizzi, dall’ e-mail, ai social network…) significa che ha qualcosa di importante da dirvi. Non ascoltarlo significa perderlo.

Porsi domande.
Per comprendere realmente il consumatore, un atteggiamento passivo non basta. E’ necessario porre domande, sollevare questioni, richiedere pareri, sena paura consapevoli anche di poter ricevere delle critiche. il tuo cliente è colui che meglio conosce il tuo prodotto. Invitarlo ad esporsi ti aiuterà a migliorare la qualità dei prodotti/servizi.

Attitudine ricettiva.
Non dimenticare che il tuo cliente è colui che meglio conosce il tuo prodotto. Invitarlo ad esporsi ti aiuterà a migliorare la qualità dei prodotti/servizi. Molte delle migliori idee del business moderno sono arrivate “dal basso”.

Onestà e trasparenza.
E’ finito il tempo degli inganni, del mercato “ignorante”. Rispetta l’intelligenza dei tuoi clienti, non prenderli in giro perchè di questi tempi una piccola palla di neve si può facilmente trasformare in una valanga per la tua marca. Meglio riconoscere i propri limiti e cercare di migliorarsi che promettere la luna.

Siete persone prima di tutto.
Il tono della conversazione è molto importante. Le aziende si devono esprimere come persone, con voce umana (come si dice nel Cluetrain). Gli utenti cercano qualcosa di famigliare, di non sofisticato, di sincero. E’ finito il tempo dell’impersonalità.

Occuparsi delle critiche (positive e negative).
Quando i clienti promuovono il vostro brand, non consideratela una “cosa dovuta”, al contrario ringraziate. I consumatori adorano poter diventare “ambasciatori” dei prodotti che utilizzano quotidianamente e che amano. D’altronde come vi dovete occupare con sagacia delle critiche negative, è giusto dare spazio a quelle positive.

Attitudine costruttiva.
Questa è l’attitudine che deve sempre trasparire in ogni vostra presenza online. Se volete cogliere gli aspetti positivi di questo particolare mercato, dovete mettervi sempre in gioco, con umiltà, con l’obiettivo di crescere anche a piccoli passi.

Potete notare che tutti questi criteri che vi abbiamo proposto sono istintivamente usati, nella vita qutidiana, per le relazioni con gli amici più stretti, persone di fiducia. Ecco qui rispuntare proprio il concetto di fiducia (già ampiamente analizzato), altro cardine di un business votato al web marketing.

C’era una volta il sito istituzionale, utilizzato esclusivamente come biglietto da visita o vetrina dell’azienda. E se il sito era ben ottimizzato, chi ti cercava, ti trovava senza particolari problemi…

Poi nacquerò i Social Media che stravolsero completamente l’approccio al Web e di conseguenza alle marche…

I brand più forti reagirono creandosi una presenza online sociale che accompagnasse la presenza istituzionale. Si cominciò a pensare che forse il sito come inteso in precedenza non era così importante visto che la maggior parte delle conversazioni si sviluppavano al di fuori di esso, ma su Twitter, su Facebook, su Google. Alcuni esperti, in piena febbre da marketing sociale, arrivarono a sostenere perfino che non era più necessaria la presenza del classico www.miaimpresa.com… che gli utenti avrebbero fatto volentieri a meno di quel susseguirsi di esagerazioni e testimonianze, dall’aria quantomeno sospetta, a favore dell’azienda. Non gli si poteva dare torto, a quel tempo (maggio 2007) le cose stavano proprio così.

In questi tre anni, però invece di sparire i siti corporate sono diventati in molti casi veri e propri “portali” costruiti dall’integrazione totale tra tutte le differenti presenze online dell’azienda. Questo soprattutto perchè il sito principale resta comunque la solida base su cui costruire il proprio web brand. I Social Network si sono adeguati alle necessità delle diverse imprese cominciando ad offrire tutta una serie di opzioni per far interagire i propri strumenti.

Andiamo ad analizzare queste diverse possibilità cercando di comprendere a fondo l’importanza di integrare il sito istituzionale con i Social Media.

Opzioni di condivisione (sharing features). Sono costituite da tutti i “bottoni sociali” che consentono la condivisione di contenuto dal sito istituzionale a tutti i vari Social Network. Hanno tra i loro pregi il fatto di essere offerte gratuitamente dai diversi portali sociali o da servizi (come Addthis) che raggruppano insieme tutti i siti di questo tipo. Anche se a livello logico, il fatto di portare del traffico fuori dal proprio sito non sembra una mossa del tutto azzeccata, spesso la diffusione del messaggio può portare ad effetti virali inaspettati.

Strumenti da incorporare (Embeds and widgets). Negli ultimi tempi quasi tutti i Social Network, permettono di incorporare al proprio sito i cosiddetti widget sociali (l’ultimo esempio è l’illustre “I like” di Facebook, presente anche sul nostro sito). Il vantaggio è quello di portare una ventata di dinamicità a delle pagine statiche, mostrando la reale interazione dei visitatori.

Autenticazione “sociale”. Anche questa è un’opzione sempre più utilizzata da chi “ha capito il gioco“. Si tratta di concedere ai visitatori l’autenticazione al proprio sito tramite le credenziali di accesso che essi utilizzano nei Social Network che utilizzano. Gli esempi più conosciuti sono rappresentati da “Facebook Connect” e “Twitter Connect”. Il vantaggio è evidentemente quello di creare maggiore facilità di interazione da parte del visitatore. D’altronde è noto che gli utenti detestano compilare form d’iscrizione, mentre in questo modo con un paio di click si è autenticati.

Aggiornamenti in tempo reale. Si tratta generalmente di finestre che propongono sul sito istituzionale contenuti in aggiornamento “real time” direttamente dai Social Media (o viceversa). Questo strumento permette di avere il sito continuamente aggiornato e strettamente integrato con tutte le presenze online dell’azienda.

Personalizzazione sociale. Permette di offrire contenuti diversi ai visitatori a seconda delle informazioni che si ricavano in automatico dal loro profilo sociale. Naturalmente permette ad ogni utente di vivere un’esperienza personalizzata del Web. Per farvi un’idea precisa dell’utilizzo di questa possibilità attraverso Facebook e Twitter date un’occhiata alla campagna di Wolkswagen.

Ci sono poi possibilità ancora più specifiche, innovative ed interessanti come la costruzione di contesti di “produzione sociale” (esempio Huffington Post), o ancora la possibilità di creare applicazioni, usando le API, concesse da quasi tutti i Social Network.

Naturalmente l’intefrazione tra il sito istituzionale e i Social Media, non è un’operazione facile da fare, e richiede alcuniaccorgimenti essenziali per un buon risultato:

• Prima di tutto cerca di capire il tuo cliente. Sviluppare indistintamente tutte le opzioni presentate in questo articolo, allo stesso tempo, potrebbe causare confusione nella clientela. E’ consigliabile, prima di tutto, fare delle ricerche per analizzare dovei vostri clienti si trovano (a livello digitale!), dove sviluppano le discussioni sulla vostra marca. A quel punto si che potete intervenire nei siti adatti e con gli strumenti più opportuni.
• Un passo alla volta. Non è necessario rivoluzionare il tuo approccio con il cliente in maniera drastica. Si può procedere poco a poco, valutando le risposte dell’audience ed evolversi tenendo conto delle preferenze espresse da chi ci segue.
• Affidarsi a partners o ad agenzie competenti che vi possano guidare. Non crediate che sia semplice gestire l’integrazione tra la vostra identità istituzionale e tutta la miriade di presenze sociali, dettate dall’approccio al Social Media Marketing. E’ necessaria una buona pianificazione, che deve tenere conto anche di eventuali situazioni di gestione delle criticità.

Mercoledì 9 giugno si è svolto a Milano il workshop “Web Marketing: le chiavi del business online” organizzato da Data for Business. Il corso si è tenuto al Blend Tower, in una superba location appena innaugurata.
Inutile dire che la giornata è stata davvero stimolante e coinvolgente per tutti i partecipanti, impegnati in un dinamico alternarsi tra attualissime sessioni “teoriche” e frizzanti sessioni “pratiche”.

Gli argomenti affrontati dal nostro staff sono stati molteplici: il tema centrale attorno il quale si è sviluppata la discussione è stato il Web Marketing. Si è cercato di analizzarlo in chiave business, evidenziando le potenzialità e le opportunità a disposizione di piccole, medie e grandi imprese.

In particolare si è cercato di porre l’accento su:

• Il marketing nell’ambiente Web;
• Motori di ricerca e Posizionamento (SEO e SEM);
• Pubblicità online;
• E-mail marketing;
• Database con un occhio di riguardo alle normative sulla privacy;
• Blog e article marketing;
• Social Media Marketing;
• L’importanza della comunicazione integrata (marketing mix).

Di assoluto rilievo la fase dell’analisi individuale del marketing delle imprese partecipanti che ha portato alla luce problematiche assai diffuse e per nulla banali. Si è discusso della lunga coda nel Web, fattore che permette ad aziende che si rivolgono ad un’audience davvero di nicchia (per esempio un’impresa specializzata nella produzione di soldatini, e modellini da collezionismo) di sfruttare il canale internettiano. La promozione di un B&B nei pressi di Venezia è stata lo spunto per analizzare le chiavi di un buon posizionamento online, in maniera naturale, grazie alla scelta delle parole chiavi più appropriate. L’approccio di un portale “over 50″ nei confronti del marketing non convenzionale ha portato l’attenzione sulla gestione della presenza nei Social Media e sulle pratiche e normative (privacy su tutte) per utilizzare in maniera efficente una newsletter.

Alcuni giudizi dei partecipanti al workshop:

“Mi è servito a capire aspetti teorici sul web marketing, in particolare sul posizionamento”

“Nel complesso ben organizzato, tocca tutti i punti salienti del business on line con buona interazione e coinvolgimento”

“Il corso è stato complessivamente accurato e chiaro, ed inoltre la consegna del materiale su usb, dimostra il reale impegno”

Data for Business ringrazia tutti i partecipanti, per l’impegno, l’interazione ed il coinvolgimento. Trovate tutte le foto dell’evento sull’ account Flickr di Data for Business.

In oltre in arrivo per tutti coloro che ci seguono sul blog una nuova, speciale sezione di “Pillole di Web Marketing”, in cui andremo a “snocciolare” a poco a poco tutti gli argomenti più salienti del marketing del web. Seguiteci…

Seguendo i passi dei propri clienti, le grandi aziende si sono aperte in maniera pittosto importante alle potenzialità derivate da un utilizzo efficace dei social media. “The Global Social Media Check Up” è una recente ricerca di Burson-Marstelle, sull’utilizzo dei principali strumenti di marketing sociale nelle prime 100 imprese del mondo. Lo studio rivela diversi dati interessanti.

A livello globale (le 100 aziende prese in esame, sono 48 europee, 29 statuinitensi, 20 asiatiche e 3 sudamericane), un pò a sorpresa, è Twitter (2 aziende su 3 possiedono un account) il social network più utilizzato in ambito business. Seguono Facebook e Youtube, con i blog aziendali utilizzati solo dal 33% delle imprese.

A livello “regionale”, le società asiatiche sono convinte utilizzatrici dei blog (50% contro il 34 degli Usa e solo il 25% dell’Europa), mentre sono meno predisposte all’uso di Facebook e Twitter. Negli USA si crede molto nell’utilizzo della “Fan Page” di Facebook (69%), mentre, per quanto riguarda Twitter, il business nord americano ed europeo sembrano viaggiare di pari passo. Ecco tutti i dati “regionali”:

Globalmente quasi 4 su 5 (79%) delle “Top 100″ hanno almeno una presenza sociale per ascoltare e dialogare con i clienti, anche se solo 1 su 5, utilizza tutti e 4 i canali comunicativi analizzati.

Interessanti anche le informazioni riguardo alla frequenza di utilizzo dei social media, importanti per comprendere più a fondo la maniera di utilizzo e il vero interesse per queste nuove forme di marketing sociale.

La situazione italiana è caratterizzata invece da un massiccio utilizzo di Facebook, dovuto al fatto che gli iscritti italiani sono oltre la metà della popolazione che ha accesso ad internet (più di 10 milioni!). Le aziende hanno compreso l’importanza di “entrare” in questo ampio segmento di mercato trasversale costruendo delle vere pe proprie reti di “ambasciatori del brand”.  Twitter è ancora considerata un’applicazione di nicchia (anche se qualcheduno si sta finalmente accorgendo delle sue possibilità in ottica CRM), mentre Youtube ed i blog “istituzionali” sono sicuramente “alla moda”.