Pubblicità su Twitter: Promoted Tweets e Promoted Trends
Ne abbiamo parlato, sottolineandone l’importanza in chiave sociale, li abbiamo aspettati per poter comprendere finalmente come la pubblicità si sarebbe integrata al sito di Twitter. Da un pò circolano i “Promoted Tweets” ora è il momento dei “Promoted Trends”.
Bisogna subito sottolineare che il popolare sito di microblogging, in maniera assolutamente logica, ha deciso di affacciarsi al mondo dell’advertising con assoluta razionalità, facendo un passo alla volta, sicurametne per evitare di stravolgere una struttura e una reputazione ormai consolidate.
I primi “cinguettii sponsorizzati” sono apparsi da qualque settimana: mi è capitato di incontrare annunci di Sturbacks, Red Bull, Sony, tra le prime aziende a testare il potenziale promozionale del sito.
Promoted Tweets are ordinary Tweets that businesses and organizations want to highlight to a wider group of users (Twitter Help Center)
Sicuramente rivoluzionaria l’idea che i “cinguettii” dal contenuto non rilevante, cioè che non ottengano un determinato numero di clic, vengano rimossi. Il principio che governa il Social Advertising è quello di migliorare la comunicazione tra aziende e clienti. La chiave sta nel creare, attraverso i tweet sponsorizzati, l’engagement che si ottiene con i “profili organici”. Si tratta soprattutto di conversare, non di vendere.
Negli ultimi giorni vi è stato il lancio di una nuova funzionalità: i “promoted trends”, che sembrano testimoniare l’evoluzione verso un sistema pubblicitario completo.
Promoted Trends are a new advertising concept we began testing this week; they are an extension of our Promoted Tweets platform. With Promoted Trends, users will see time-, context- and event-sensitive trends promoted by our advertising partners. These Promoted Trends initially appear at the bottom of the Trending Topics list on Twitter and are clearly marked “Promoted.” As conversations about the topic increase, Promoted Trends may move up the list. (Twitter Help Center)
Come potete vedere nell’immagine sottostante nella barra laterale, nella lista delle parole più twittate, compare l’ “annuncio pubblicitario”, relativo al film Toy Story3.
Analizzando attentamente si nota che l’annuncio si trova in fondo alla lista dei Trending Topic (ma come sottolineato sul blog ufficiale, potrebbe salire in base ad un aumento di numero di click) ed è ben segnalato dalla presenza di un bottone “Promoted” che ne indica la provenienza sponsorizzata. Passandoci sopra con il mouse, veniamo informati riguardo ai promotori del messaggio, in questo caso Disney Pixar. Direi che l’impatto sul resto della pagina è minimo e per nulla invasivo.
Se andiamo a cliccare sul tweet, veniamo indirizzati alla pagina della discussione relativa all’argomento (in questo caso “Toy Story 3″). La pagina seguirà l’ “andazzo comune” di una tipica pagina di Twitter, solo che il primo risultato sarà occupato proprio dal cinguettio promozionale (ancora una volta segnalato in maniera evidente).
Siamo molto curiosi di vedere se la piattaforma di annunci messa in piedi da Twitter, avrà successo. Siamo ancora in una fase dichiarata di rodaggio e di test. In effetti solo i grandi brand si sono avvicinati a questa opportunità promozionale, anche se una (molto probabile) futura integrazione tra pubblicità e geolocalizzazione, potrebbe rendere il servizio appetibile anche per i biccoli business.
Earned Media: guadagnare grazie alla qualità del messaggio
Il concetto di earned media, letteralmente “media guadagnato”, non è nuovo, perché ha fatto parte per anni del mondo delle relazioni pubbliche. Si pensi a quante volte un brand (o un suo messaggio) è stato menzionato nel telegiornale della sera, sulla prima pagina di un giornale o addirittura in un film o un programma TV. La chiave stava nel fatto che la marca non pagava per apparire, ma il messaggio o le iniziative che proponeva erano interessanti, divertenti o comunque per qualche motivo attiravano l’interesse dei media.
Ora che siamo in era social, il concetto di media guadagnato si è esteso oltre il senso tradizionale. Con i Social Network, il consumatore viene essenzialmente invitato a diffondere la marca in tutta la rete sociale di amici. E’ per questo che sempre più aziende si rivolgono al social media marketing, aprendosi alle nuove possibilità offerte dall’advertising sociale. Per rispondere a queste esigenze, i pubblicitari hanno creato un sistema ibrido di paid ed earned media. Prendiamo per esempio una pagina di Facebook. Come possiamo vedere nell’immagine, ci sono pubblicità “tradizionali”, che associate al gradimento degli utenti (il celebre “mi piace”), possono originare un numero elevatissimo di “impressioni organiche” a costo zero.
Lo stesso sta avvenendo su Twetter, con i “Promoted Tweets”. Questa nuova generazione di annunci combina la forza del messaggio pubblicitario tradizionale, alle spinte sociali che servono da ottimo passaparola. Certo è che in questo scenario, diventa molto importante la qualità del messaggio, la sua importanza per le persone, l’utilità effettiva, la “sociabilità” piuttosto che il potere monetario della marca. Il segreto è quello di guadagnarsi dello spazio, della visibilità, ma senza tirar fuori il portafogli perchè c’è una naturale proporzionalità inversa tra rilevanza del messaggio e costo per propagarlo.
