“Farsi ascoltare”: un confronto tra tecniche di Web Marketing

Abbiamo più volte sottolineato l’importanza, nel Web Marketing efficace, di caratteristiche quali la capacità di essere visibili, di creare fiducia, di rafforzare le connessioni, che devono diventare obiettivi primari dell’azienda.

Oggi voglio commentare un’interessantissimo schema presentato in occasione del dello Young Digital Lab di Padova e pubblicato da Michele Polico, che focalizza l’attenzione sulle diversità tra le tecniche del marketing online per cercare di raggiungere un’altro dei propositi essenziali in chiave business: farsi ascoltare.
Probabilmente stiamo parlando della sfida più difficile poichè implica l’integrazione di diversi strumenti dimostrando che il piano di Web Marketing deve essere incentrato sulla miscela di Pubblicità, Posizionamento (SEO) e Social Media.

Cerchiamo di approfondire…

L’advertising online tradizionale si pone come obiettivo il “far vedere” qualche cosa all’utente, mentre sta usufruendo di un contenuto (testuale, audio o video poco importa…). Si tratta pertanto di un “intrusione” nelle attività dell’internauta. L’impresa (o chi ne gestisce la promozione!) deve essere brava a capire quali sono gli spazi più utilizzati dal pubblico di riferimento e li “colpire” con offerte e promozioni che possano portare nuovi contatti, embrioni di future conversioni. L’investimento è a breve termine ed i frutti (se la promozione è efficace!) possono arrivare in tempi piuttosto rapidi. D’altronde se l’utente “sbatte il muso” su un’offerta che lo convince…

Il Posizionamento (SEO) ha lo scopo di rendere facilmente reperibile un’azienda. Il suo utilizzo è strettamente collegato con il concetto di visibilità, in quanto più il sito sarà in alto nella SERP del motore di ricerca (e quindi risponderà per primo alla domanda), tante più possbilità avrà di essere trovato dagli utenti. Nella SEO è molto più ridotta la componente d’intrusione poichè è il cliente che interroga volontariamente il motore di ricerca alla ricerca di un prodotto/servizio. E’ anche vero che rispetto al posizonamento naturale, il pay per click (posizionamento a pagamento) risulta spesso meno cliccato ed avvertito come più “mendace”. L’investimento richiesto è a medio-lungo termine: “scalare le vette” dei motori di ricerca è un’operazione non facile, che richiede del tempo (abbiamo già parlato degli aggiornamenti negli algoritmi dei motori di ricerca).

Il Social Media Marketing deve essere utilizzato con il proposito di creare una conversazione con l’utente (o con una comunità di utenti), di invogliarlo a seguire tutti gli sviluppi della marca. E’ ancora minore la sensazione di invasione poichè è il cliente stesso che decide di diventare “follower” di un determinato brand. D’altronde in qualsiasi momento può decidere di allontanarsi dalla discussione.  Il meccanismo alla base del marketing sociale è proprio quello di interessarsi dell’opinione dei consumatori, dargli importanza, renderli partecipi nello sviluppo dei servizi/prodotti. L’investimento deve essere a lungo termine e continuativo, poichè le necessità primariè sono la fidelizzazione del cliente e la costruzione della fiducia, che possono svilupparsi solo attraverso un processo prolungato.

Marketing sociale: cosa NON fare nei Social Media

In questo blog, abbiamo spesso dato consigli sulle migliori pratiche da utilizzare, in ambito business, per avere un social media marketing efficace. Oggi ribaltiamo il punto di vista e, prendendo spunto dalle slide pubblicate da Andrea Colaianni su WoMarketing, cerchiamo di affrontare i principali errori che si commettono nel marketing sociale focalizzandoci su ciò che in questo campo non si deve fare.

Non dobbiamo dimenticare che i Social Media sono il mezzo attraverso cui gli utenti vogliono far parte di una community attiva; vogliono partecipare e potersi liberamente esprimere,  sentendosi considerati e valorizzati.

Tenendo sempre conto di questo presupposto, gli errori principali da non commettere sono:

• concentrarsi sulla tecnologia, tralasciando l’importanza della socialità. I network sociali sono fatti per esprimere soprattutto relazioni e connessioni. La tecnologia deve essere uno strumento per facilitare l’interazione tra gli utenti, non un mezzo fine a se stesso.
• voler dettare le regole. Alla base dei social media c’è la conversazione e “la conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. In cui, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile” (da 91 tesi discutibili per un marketing diverso, G.Degoli). Se si pensa di poter controllare le conversazioni e le persone che le generano si sbaglia di grosso. Bisogna essere pronti anche a ricevere delle critiche e a gestirle in modo costruttivo, riconoscendo i propri errori e dimostrandosi determinati a correggersi e migliorarsi.
• non ascoltare il proprio pubblico e parlare sempre e solo di se stessi. La conversazione tra utenti e azienda deve essere bidirezionale, altrimenti si produrrà solo ed esclusivamente “rumore” e gli utenti lo ignoreranno con piacere.

• non avere una pianificazione. Molte aziende si sono aperte al Marketing Sociale perchè è “alla moda”, è a basso costo e sembra facile da gestire. Tutte queste considerazioni sono parzialmente vere, ma senza un preciso piano di marketing ed una forte organizzazione si va incontro a delle brutte sorprese.
• scendere in campo indistintamente in tutti i network sociali. Ogni social network è differente, e necessita di differenti strategie per creare coinvolgimento (engagement). Cerca di analizzare a fondo i diversi strumenti e comprendere quale possa essere il più utile per il tuo business. L’eccesso di comunicazione (over communication)  non paga.
• non dare la giusta rilevanza ai contenuti. I contenuti sono fondamentali nel social media marketing poichè rappresentano il cardine di una buona presenza online. I contenuti privi di immagini o video, i profili non curati, utilizzo non strategico delle tag e la presenza massiccia di pubblicità sono solo alcuni degli errori assolutamente da evitare.
• non avere nulla da raccontare. Lo “storytelling” ha una funzione determinante nelle strategie di marketing. Informare non basta più, gli utenti sono sempre più esigenti e difficili da sedurre. Molto spesso la scelta del consumatore è influenzata dalla creatività e dall’arte di saper raccontare una storia attorno all’universo del brand.
• utilizzare pratiche scorrette (es. commenti e “amicizie” fasulle). La trasparenza e l’autenticità nel social media marketing, rappresentano la base su cui costruire relazioni. I consumatori non sono sprovveduti e sanno comprendere quando c’è qualcosa di sospetto, insomma il gioco non vale la candela.
• promettere la luna. Nei Social Media tutto resta. Un azienda che fa una promessa, fa sorgere nei propri clienti delle aspettative che dovrà assolutamente appagare. Altrimenti dovrà prepararsi a subire un “processo dal basso” e ciò è poco consigliabile.