I brand più virali del 2010
Pochi giorni fa, in un post incentrato sul concetto di viralità, vi abbiamo promesso di proporvi una classifica dei brand più virali del 2010. Va sottolineato che il Video Marketing sta diventando una componente sempre più considerata nelle strategie di marketing mix, per l’impatto positivo che può avere sul delicato rapporto tra il cliente e la marca.
Perchè gli utenti seguono i brand sui Social Network?
I social media sono entrati in maniera abbastanza consistente nelle strategie di marketing aziendale. Non è in discussione il fatto che tali strumenti incoraggino la conversazione e la fidelizzazione con l’utente/cliente. Ma se vogliamo fare un passo avanti nella comprensione di tali dinamiche è giusto porsi la domanda “perchè gli utenti seguono i brand sui social network?“.
Twitter in Italia: un analisi su brand e conversazioni
Image originally posted on Zengage, The Zendesk Blog
Abbiamo parlato spesso di Twitter, il popolare “social network dei 140 caratteri”. Sulla sua diffusione in Italia, ultimamente, si sono addensate alcune perplessità poichè lo strumento non sembra penetrare più di tanto nelle abitudini degli italiani.
Claudio Vaccaro su Socialware indica le ragioni (assolutamente condivisibili) per cui il microblogging non ha sfondato nel Belpaese:
- Facebook ha fagocitato tutto, anche il settore degli status istantanei;
- L’adozione di una tecnologia a livello di massa, sebbene oggi sia molto più rapida, ha i suoi tempi e le sue logiche che non è detto siano uguali in tutti i Paesi;
- La comunicazione di questi servizi, sebbene “cool” e “geek” non mi è mai sembrata “mass”. Forse solo di recente Twitter è riuscita a spiegare bene a cosa serve realmente. Ma provate a chiedere all’uomo della strada di spiegarvi cos’è Twitter e noterete che le idee non saranno chiarissime.
In questi giorni mi sono imbattuto (grazie ad un post sul blog di Doctor Brand) nella prima analisi italiana sui brand più popolari e sulle conversazioni più dibattute su Twitter, condotta da Text100 in collaborazione con e.life . La ricerca è molto significativa poichè prende in conisderazione oltre 256 aziende, appartenenti a 28 diversi settori analizzando ben 61.000 “tweet italiani”, nel mese di maggio 2010.
Alcune domande per valutare il proprio sito aziendale
Il sito aziendale nonostante tutto resta la presenza ufficiale dell’impresa nel mondo online. Il boom dei Social Network ha fatto si che si sviluppassero diverse forme di integrazione tra le pagine istituzionali e le differenti presenze sociali sparse per il Web. In che modo possiamo valutare se il nostro sito funziona, o ha dei problemi? Come comprendere se e dove possa essere migliorato?
Che cos’è il WOM (word of mouth) marketing?
Una delle domande che quotidianamente si pongono le aziende è che cos’è il WOM?
Attualmente, attraverso blog, forum e community di ogni sorta, i clienti possono scambiarsi consigli ed opinioni su tutte le tipologie di prodotti e/o servizi.
Il “word of mouth”, o passaparola, prende vita quando un consumatore dona delle informazioni ad un altro consumatore.
Il “word of mouth marketing” è basato sulle motivazioni da dare alle persone per parlare del vostro prodotto/servizio e favorire quel genere di conversazione. D’altronde stiamo parlando del più potente strumento promozionale esistente, che fa perno sulla fiducia e si appoggia necessariamente su una customer satisfaction reale e guadagnata, sulle effettive qualità di un prodotto o servizio, sul desiderio sincero delle persone di comunicare ad altri un’esperienza che le ha appagate.
Costruire un brand di valore: quali sono i fattori determinanti?
Si è discusso ampiamente riguardo a cosa sia un brand, e da cosa sia composto. Oggi ci spingiamo oltre e cerchiamo di analizzare quelli che sono i fattori determinanti nella costruzione di un brand di valore.
David Jobber, professore all’Università di Bradford e grande esperto di marketing, identifica sette fattori principali, come illustrato nello schema che vi propongo.
Via|”Principles and Practice of Marketing” D.Jobber
Qualità
La qualità è un ingrediente vitale per una marca. Se il prodotto è scadente non esiste marketing che possa fare miracoli. Le ricerche confermano che, statisticamente, i marchi di qualità più elevata raggiungono una quota di mercato più elevata e maggiore redditività rispetto ai loro concorrenti con prodotti di qualità inferiore.
Posizionamento
Il posizionamento è dato dalla posizione che il marchio occupa in un mercato, secondo l’interpretazione dei consumatori. Le marche forti hanno una posizione chiara, spesso unica nel mercato di destinazione.
Il posizionamento può essere raggiunto attraverso vari mezzi, tra cui il nome, il logo, il livello dei servizi, le garanzie del prodotto, l’imballaggio e il modo in cui viene consegnato. Un posizionamento di successo di solito richiede una combinazione di queste cose.
Riposizionamento
Il riposizionamento si verifica quando un marchio cerca di cambiare la sua posizione di mercato per adattarsi ad un cambiamento percepito nei gusti dei consumatori. Questo processo diventa necessario spesso a causa di una “stanchezza” del brand o perché il suo mercato originale è maturato o è andato in declino.
Comunicazione
La comunicazione ha sicuramente un ruolo cruciale nella costruzione del brand. Come detto, il posizionamento del marchio è essenzialmente una questione di percezione del cliente. L’obiettivo è di costruire una posizione chiaramente definita nella mente del target di riferimento. Ed è qui che “scende in campo” la comunicazione: tutti gli elementi del mix promozionale devono essere utilizzati per sviluppare e sostenere le percezioni dei clienti. Inizialmente, la sfida è costruire consapevolezza, quindi sviluppare la personalità del marchio e rafforzarne visibilità e percezione.
Il vantaggio della “prima mossa”
Gli strateghi del business spesso parlano del vantaggio della prima mossa: ciò significa che per un marchio che si addentra per primo in un mercato ci sia veramente la possibilità di crearsi un chiaro posizionamento (e tutti i benefici che ne derivano) nella mente dei consumatori, prima che arrivi la concorrenza.
Pensate ad alcuni marchi leader di prodotti di consumo come Gillette, Coca Cola o Google che, in molti modi, hanno delineato interamente i propri mercati di riferimento e li continuano a guidare. Tuttavia entrare per primi in un mercato non necessariamente garantisce il successo a lungo termine. I concorrenti, attratti per esempio dalla forte crescita dal profitto potenziale, entreranno nel mercato e cercheranno di imitare i migliori elementi della marca leader. Per questo bisogna essere sempre pronti ad evolversi e non “cullarsi sugli allori” (l’esempio di Google in questo senso è davvero significativo!).
Le prospettive a lungo termine
Questo (la concorrenza agguerrita!) porta necessariamente ad occuparsi di un altro fattore importante nel potenziamento della marca: la necessità di investire nel brand, a lungo termine. Costruire la client awareness (consapevolezza del cliente), comunicare il messaggio del brand e creare la fidelizzazione del cliente richiede tempo. Ciò significa che si deve investire in un marchio, anche a discapito della redditività a breve termine.
Marketing interno
E’ importantissimo, infine, che la marca venga promossa all’esterno, ma anche all’interno. Con questo intendiamo dire che tutti i componenti dell’azienda devono comprendere a fondo i valori del marchio, il posizionamento nel mercato ed il target di riferimento. Una discrepanza, in questo senso, può avere effetti devastanti sul brand. Pensate ad un servizio clienti mal gestito che può macchiare indelebilmente il brand di un’impresa (per esempio il celebre “caso Nestlè”).
Sebbene i sette valori che identifica Jobber siano riferiti al marketing tradizionale, è evidente che la loro applicazione al Web Marketing è altrettanto necessaria.
Mi riferisco, per esempio, al posizionamento tradizionale che si arricchisce della componente SEO, che permette di rendere visibile un’azienda per chi la cerca in rete, ed è assolutamente fonte di qualificazione della marca. Centrali in un discorso di “Brand Web Marketing” anche la comunicazione (che passerà dall’offline all’online), l’investimento a lungo termine (anche online ci vuole del tempo per far crescere la percezione di una marca), il vantaggio di essere i primi utilizzatori di un nuovo canale (Amazon mi sembra possa essere un esempio più che convincente) e la precisa definizione del target di clienti e della mission aziendale.
L’essenza del brand: cos’è e da cosa è composto
Nonostante sia un concetto ampiamente noto, è bene fugare ogni dubbio sul significato di brand (in italiano “marca”), spesso contaminato da alcuni luoghi comuni, che ci allontanano dalla sua reale essenza, fondamentale in ottica business.
E’ bene quindi subito sottolineare che cosa un brand non è:
- il brand non è il logo;
- il brand non è il prodotto;
- il brand non è la campagna pubblicitaria;
- il brand non è la scenografia del punto vendita.
Questi sono soltanto degli strumenti attraverso i quali l’impresa si relaziona con l’ambiente esterno.
Il brand è la relazione emotiva e psicologica che si ha con il cliente. Le marche forti suscitano nel cliente pensieri, emozioni e talvolta reazioni fisiologiche. Guardate l’immagine proposta di seguito…
Sono sicuro che basta guardare questi loghi, di marche estremamente conosciute, per essere “investiti” da una serie di risposte emozionali. Si hanno pensieri e sensazioni distinte riguardo ognuno dei brand raffigurati. Di sicuro le associazioni mentali che sono coinvogliate nella marca “Lego”, sono diametralmente opposte da quelle di “Playboy”.
Se vogliamo comprendere a fondo che cos’è un brand è opportuno citare il “prisma dell’identità di marca” di Kapferer che rappresenta attraverso un disegno, l’identità di un brand:
Nel dettaglio, il brand è composto da:
- elementi fisici: elementi di base, che evocano un aspetto fisico o prestazionale;
- personalità: è il carattere della marca, il suo essere associata a caratteristiche tipiche dell’uomo;
- cultura: la marca ingloba in se stessa la cultura e i valori derivati dagli oggetti/servizi che produce. Un brand può evocare il paese d’origine, oppure il know how e la tecnologia che possiede;
- relazione: è il rapporto tra brand e consumatori, caratteristica fondamentale in ambiente Web 2.0;
- immagine riflessa: è la maniera in cui i clienti di un brand si identificano con le catatteristiche del brand stesso: come vorrebbero essere “visti” dagli altri, in quanto consumatori di una marca;
- immagine di sè: è l’immagine che il target ha di se stesso, e che deve trovare conferma nel brand “scelto”.
Il brand insomma rappresenta un’esperienza complessa, ricca soprattutto di significati emotivi. Una marca è una sorta di promessa, una serie di principi fondamentali che vengono percepiti da tutti coloro i quali ne entrano in contatto, una “ragion d’essere” della compagnia, espressa ai suoi clienti (ma anche ad azionisti e dipendenti) attraverso le differenti tipologie di comunicazione.
Per concludere vi voglio proporre un video di Urban Influence che definisce bene le caratteristiche di un brand e soprattutto gli elementi che lo compongono.
Il “cuore” di un brand è costituito da alcune componenti fondamentali:
- il posizionamento: nel mercato, ma anche nei motori di ricerca, rispetto alla concorrenza;
- lo “storytelling”: il fatto di avere qualcosa da raccontare, che influenzi l’opinione del cliente e lo fidelizzi alla marca;
- il design: va dal logo al sito internet, alle campagne pubblicitarie;
- il prezzo: stabilisce un valore economico al brand, uno status;
- la relazione: fa sentire i clienti “speciali” e parte di qualcosa di grande.
Ora abbiamo analizzato l’essenza della marca e focalizzato gli elementi che la costituiscono; in uno dei prossimi post vedremo come il Web Marketing possa essere utilizzato per costruire un brand di valore.
