Search Engine Marketing :: Investimenti delle Aziende

Per capire la propensione delle Aziende a investire sul Search Engine Marketing, partiamo da un’indagine di mercato svolta sulla nostra community con l’obiettivo duplice di capire come investano in search marketing, e con quale consapevolezza, le aziende italiane.
In aggiunta a ciò, si è cercato di arguire anche a chi spetti più frequentemente, all’interno di  un’azienda, il compito di valutare e decidere il budget da destinare ad attività si search marketing Marketing (sia nei motori di ricerca che nei social network) e quali indicatori di performance adottare.
La ricerca, svolta durante il mese di Gennaio  si basa su un campione di 874 interviste convalidate. Il numero non è elevato e pertanto non del tutto rappresentativo in termini quantitativi ma,  sia per il fatto che, tra quanti hanno risposto, vi si trovino rappresentate tanto le micro imprese quanto le grandi aziende italiane di respiro internazionale, sia per una certa corrispondenza, in termini di budget investiti, con i dati di altre fonti, il quadro ottenuto è attendibile e mostra ancora ampi margini di crescita.

Sulla base di quanto emerso dalle interviste,  meno della metà delle aziende italiane ad oggi(49% per la precisione) si sta muovendo con attività di marketing e advertising nei motori, mentre il 37% non è ancora attiva ma è interessata e potrebbe essere proprio il 2010 l’anno del loro esordio nei motori. E’ rimarchevole   notare come sia cresciuto il numero di aziende che, quando si parla di search marketing, investono sia in SEO sia in keyword advertising:  sono ben il 79% di quante si muovono nei motori, a dimostrazione di come l’utilità e l’efficacia delle sinergie organiche unite a quelle “a click” sia sempre più compresa e cercata da chi investe in SEM.

Quali sono gli obiettivi che vogliono perseguire le aziende italiane investendo in search marketing? E gli indicatori di performance che adottano sono i più adatti per verificare se siano in linea con ciò che vogliono raggiungere?
Le aziende oggi non attive in SEM inizierebbero soprattutto con l’obiettivo di incrementare i contatti e di rafforzare la brand image dell’azienda; le aziende già attive nel search marketing si muovono con obiettivi più concreti (frutto anche dell’esperienza acquisita sul campo), essenzialmente per ampliare la base clienti, incrementare complessivamente le vendite o, quantomeno, per aumentare il numero di contatti da cercare di convertire e fidelizzare.
L’indicatore adottato di solito è la posizione occupata nei motori rispetto a determinate parole chiave, unitamente al tasso di click sugli annunci (CTR), indicato al quarto posto alle spalle di due indicatori invece più attinenti, il ROI e i costi di acquisizione.
Quanto agli strumenti utilizzati per misurare le attività in atto, il 65% degli intervistati usa una piattaforma di web analytics di tipo “free” (come Google Analytics, Yahoo Analytics, Shinistat e similari), il 29% strumenti interni di intelligence, il 23% la reportistica fornita dall’agenzia, il 10% altre piattaforme di web analytics  a pagamento.
Andando ancora più sul sofisticato, solo il 12% delle aziende utilizza oggi strumenti di attribution modeling, con i quali poter stimare quanto pesino effettivamente le varie attività di marketing e advertising online sui risultati raggiunti e, di conseguenza, poter investire meglio il budget in funzione del peso di questi canali.
Il 56% delle aziende non le utilizza e non è interessata. Il rimanente 17% utilizza come parametro di attribuzione il cosiddetto “ultimo click” (e qui sono i motori a farla da padrone, visto che è passando attraverso i search engines che si realizzano molti acquisti stimolati da pubblicità su altri media).

Riguardo i budget da destinare ad attività nei motori, questo è definito solitamente a cavallo tra la fine dell’anno e l’inizio di quello successivo (65%, con il 45% che però rivede i budget periodicamente sulla base di obiettivi e risultati). Solo il 20% ha un budget aperto perché direttamente legato ai risultati generati dall’attività (come nel caso dei progetti cosiddetti “pay per performance”).
Ma quanto hanno investito nel 2009 le aziende intervistate in SEM? La maggior parte (67%) non ha superato la soglia degli 8.000 €, con un altro 12% che si è mosso con un budget tra gli 8.000 e i 25.000 €. Solo il 5% delle aziende, quasi sempre “pure player” o aziende che hanno modo di legare i budget ai risultati, ha investito  più di € 200.000.

Investire in search marketing è fruttuoso? A giudicare dall’elevato livello di soddisfazione (a fronte dello 0% di insoddisfatti tra i rispondenti) e dalla propensione a incrementare gli investimenti si direbbe proprio di sì: il 24% delle aziende si dichiara molto soddisfatto dei risultati ottenuti e il 62% è moderatamente soddisfatto del ROI dalle attività nei motori. Nel  2010 il 55% ha intenzione di incrementare gli investimenti in search marketing.