Earned Media: guadagnare grazie alla qualità del messaggio

Il concetto di earned media, letteralmente “media guadagnato”, non è nuovo, perché ha fatto parte per anni del mondo delle relazioni pubbliche. Si pensi a quante volte un brand (o un suo messaggio) è stato menzionato nel telegiornale della sera, sulla prima pagina di un giornale o addirittura in un film o un programma TV. La chiave stava nel fatto che la marca non pagava per apparire, ma il messaggio o le iniziative che proponeva erano interessanti, divertenti o comunque per qualche motivo attiravano l’interesse dei media.

Ora che siamo in era social, il concetto di media guadagnato si è esteso oltre il senso tradizionale. Con i Social Network, il consumatore viene essenzialmente invitato a diffondere la marca in tutta la rete sociale di amici. E’ per questo che sempre più aziende si rivolgono al social media marketing, aprendosi alle nuove possibilità offerte dall’advertising sociale.  Per rispondere a queste esigenze, i pubblicitari hanno creato un sistema ibrido di paid ed earned media. Prendiamo per esempio una pagina di Facebook. Come possiamo vedere nell’immagine, ci sono pubblicità “tradizionali”, che associate al gradimento degli utenti (il celebre “mi piace”), possono originare un numero elevatissimo di “impressioni organiche” a costo zero.

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Lo stesso sta avvenendo su Twetter, con i “Promoted Tweets”. Questa nuova generazione di annunci combina la forza del messaggio pubblicitario tradizionale,  alle spinte sociali che servono da ottimo passaparola. Certo è che in questo scenario, diventa molto importante la qualità del messaggio, la sua importanza per le persone, l’utilità effettiva, la “sociabilità” piuttosto che il potere monetario della marca. Il segreto è quello di guadagnarsi dello spazio, della visibilità, ma senza tirar fuori il portafogli perchè c’è una naturale proporzionalità inversa tra rilevanza del messaggio e costo per propagarlo.