La differenza tra advertising e socialmedia marketing

L’advertising (pubblicità online) e il social media marketing (marketing sociale) sono due attività che spesso coesistono nelle strategie di Marketing Mix imposte dal Web marketing moderno, nonostante si trovino agli antipodi per molte delle loro qualità.

La pubblicità online deriva dal marketing tradizionale, anche se ha saputo reinventarsi continuamente (penso per esempio al successo di Adwords di Google) mantenendosi efficace nel corso degli anni, mentre il marketing sociale è “esploso” negli ultimi anni, successivamente al diffondersi di tutte le tecnologie conversazionali comunemente raccolte sotto l’efige del Web 2.0 .
Stiamo quindi parlando di meccanismi di coinvolgimento dell’utente basati assolutamente su concezioni diverse (se non addirittura opposte). Prendendo spunto da un articolo di Tom Martin, ho deciso di scendere un pò in profondità…

L’advertising ha come scopo la vendita. Stiamo parlando di una strategia basata su meccanismi “push”, di spinta, di intrusione nella sfera dell’internauta. Per farsi ascoltare è necessario interrompere l’attività dell’utente mentre sta navigando (per esempio nei motori di ricerca) o usufruisce dei vari contenuti del Web (guarda un video, legge un testo, ascolta una canzone) per proporre un concetto (nel senso ampio dle termine). Per questo motivo la pubblicità viene percepita come qualcosa di fastidioso ed è per questo che lo scalino più difficile da superare sta nel oltrepassare questa fase di repulsione ed attirare l’attenzione dell’utente offrendo in cambio una sorta di ricompensa. A livello ideale è necessario trovare un “luogo” (o un “non luogo” caro Augè…) dove si può dare l’assalto al bersaglio più grande possibile, per il maggior tempo possibile, proprio perchè il target cerca in tutti i modi di evitare la contaminazione pubblicitaria, a meno che (ed è quello che sta avvenendo in misura sempre maggiore) il pubblico non sia altamente profilato e quindi venga interrotto da qualcosa verso cui prova reale interesse.
In entrambi i casi però, una volta attirata con successo l’attenzione, è necessario raccontare rapidamente tutta la “propria storia”, alla ricerca di una reazione che trasformi l’utente in cliente.

Il marketing sociale ha lo scopo di aiutare le persone a prendere delle decisioni (di acquisto). Si basa su meccanismi “pull”, di invito alla conversazione, di soddisfazione di richieste. Non c’è bisogno di nessun concetto da proporre, di nessuna ricompensa da offrire per il tempo che viene sottratto agli utenti poichè se la strategia “sociale” ha basi solide, sono gli internauti stessi che decideranno spontaneamente di seguire la marca. Attraverso i Social Media non è necessario raccontare “tutta la storia subito”, anzi, questi strumenti si prestano in maniera ecclelente alla fidelizzazione e soprattutto alla conversazione. In questo modo la “storia” sarà portata avanti, in forme imprevedibili con l’ausilio dell’utente stesso. Il dialogo si trasformerà in qualcosa impossibile da prevedere, ma in tutti i casi aggiungerà valore alla marca e al cliente.

Abbiamo più volte sottolineato che, a nostro avviso, il futuro del Web Marketing sarà sempre più all’insegna del Marketig Mix, basato sulla miscela di servizi integrati. L’importante è cercare di comprendere quali sono le dinamiche che stanno dietro alle diverse strategie per poter usare, di volta in volta, quella più opportuna.