La gestione dei commenti negativi: spunti, esempi e riflessioni

Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha pensato – e più di quanto voi abbiate pensato a lui -. E sarà l’ultima volta, se non aprite un dialogo. (G.Diegoli, Minimarketing, Tesi 17)

Si tratta di uno degli “spauracchi” per le aziende. Uno di quei fattori che possono pregiudicare in pochi giorni, ottimi piani di marketing. Una piccola scintilla che può accendere una polveriera. Stiamo parlando del commento negativo, del feedback critico, della gestione di momenti difficili per la reputazione della marca.

Molte aziende hanno compreso l’importanza di “scendere in campo” nel Social Media Marketing, attirate soprattutto dal numero degli utenti iscritti ai vari servizi e dal fracasso mediatico intorno ai vari Facebook, Twitter e compagnia. Quello che spesso è stato ignorato è che anche questa tipologia di marketing, che presenta (tra le altre cose!) notevoli opportunità di dialogo con il cliente, se mal gestita può ritorcersi contro le imprese stesse ed essere causa di vere e proprie crisi d’immagine.

Rinunciare a ospitare e incentivare la conversazione sul proprio sito significa spingerla a chiedere asilo in territori in cui non avete accesso o influenza. (G.Diegoli, Minimarketing, tesi 15)

Il punto critico risiede nel fatto che, grazie all’utilizzo dei media sociali, tutti gli utilizzatori di un determinato prodotto/servizio, possono con facilità esprimere opinioni. Il mercato è oggi giorno molto intelligente e spesso malizioso. Non esistono più clienti sprovveduti e “creduloni”, i metodi tradizionali di advertising fanno sempre meno presa. Gli utenti si organizzano sempre di più in comunità auto-gestite dove le opinioni si diffondono velocemente ed in maniera imprevista. La conversazione diventa dunque perno centrale, per restare connessi al proprio pubblico che vuole potersi esprimere liberamente, essere tenuto in seria considerazione, soprattutto quando espone delle critiche (naturalmente escludo da questo insulti gratuiti, non firmati, di cattivo gusto, che lasciano il tempo che trovano). Per questo i tentativi di censurare o di ignorare le opinioni altrui sono altamente sconsigliati. Se non permetterete al cliente di pronunciarsi all’interno di uno spazio che è nato proprio per pronunciarsi (il social network), non farete altro che spostare la conversazione da un’altra parte, rovinando ancora di più la vostra reputazione.
Forse tanto vale restarne fuori, ma siete sicuri di voler perdere una così grande opportunità di business?

Facciamo 2 esempi altamente significativi per comprendere, a livello pratico, quali siano le tecniche da utilizzare nei momenti più delicati.

fonte immagine: http://www.greenpeace.org/turkey/photosvideos/photos/nestle-killer

Celebre per la risonanza mediatica (online e offline) il caso Nestlè.
Tutto è cominciato con un video molto forte pubblicato da Greenpeace su Youtube per denunciare l’usi dell’olio di palma nel KitKat, celebre prodotto dolciario dell’azienda svizzera. Il video, grazie alla sua viralità, si diffonde a macchia d’olio nella rete provocando la reazione “scomposta” di Nestlè che ne richiede la rimozione per violazione di diritti d’immagine. A questo punto a Greenpeace (che in quanto ad azioni di disturbo sanno il fatto loro, e possono contare su una forte influenza sulle coscenze) invitano tutti i sostenitori a cambiare la propria immagine del profilo Facebook, con il logo del KitKat modificato in “Nestlè Killer”. Gli attivisti eseguono e cominciano a riversarsi sulla fan page di Nestlè non risparmiando feroci critiche ed attacchi. Il gestore dapprima reagisce invitando a non utilizzare il logo “modificato”, poi piano piano comincia a “perdere le staffe”, alimentando il diverbio. La crisi è totale e finisce sui media tradizionali. A Nestlè si rendono conto di averla fatta grossa e cambiano strategia: toni più pacati e promessa di cambiare le politiche nei confronti dell’ambiente.

Un esempio diametralmente opposto di gestione di un momento difficile l’ho scovato grazie al blog di kawakumi che racconta la vicenda Loft.

clicca sull'immagine per ingrandire

Il brand statunitense di abbigliamento femminile, con una forte presenza sociale sul Web, ha intrapreso, nei giorni scorsi, una nuova campagna sulla pagina ufficiale di Facebook per promuovere una nuova linea di pantaloni (un pò come fatto da Levi’s). Inaspettatatamente però la campagna viene tempestata di critiche sul social network, in quanto i visitatori (o dovrei dire le visitatrici) non si riconoscono nelle super modelle (alte, bionde, longilinee, bellissime) che indossano i pantaloni e rivendicano il proprio orgoglio ferito di “donne normali”. Ci sono tutte le carte in regola per una crisi ma è qui che la marca si dimostra preparata e, con un tocco di genialità, decide di pubblicare altre foto di pantaloni, ma questa volta indossati da donne “di tutti i giorni”, manager e dipendenti del gruppo, tutt’altro che perfette. Le visitatrici si rimangiano le critiche, commentano entusiaste e la notizia rimbalza per tutta la rete provocando un’ondata di pubblicità gratuita per l’azienda (qui per il concetto di earned media).

Mi sembra che i due esempi siano davvero espliciti e si commentino da se.Per chiudere vi lascio con una frase che riassume un pò tutti i concetti espressi in questo post:

La vostra reputazione non dipende da quanti sbagli fate. Ma da che tipo di sbagli fate, e da come rispondete a chi ve lo fa notare. (G.Diegoli, Minimarketing, Tesi 72)