Le ragioni del successo di una campagna “virale”

Tutta la blogosfera (compresi noi di Data for Business) sta esaltando l’abilità di Old Spice per aver prodotto una campagna promozionale, che, in pochi giorni, ha segnato la storia del marketing sociale. Culturebuzz ha analizzato le ragioni di questo clamoroso successo. Ho deciso di considerarle attentamente e svilupparle in modo da proporre una serie di regole per la realizzazione di efficaci campagne promozionali, basate su video virali.

La creazione di un protagonista “ad effetto”.
Old Spice ha trovato questa figura nel fresco, perfetto ed intoccabile Isaiah Mustafa, ex giocatore di football americano, che si disimpegna in maniera divertente e carismatica come attore. Assolutamente fondamentale quindi che il video abbia un protagonista che susciti emozioni nel pubblico.

Il tempismo delle risposte.
Uno dei segreti del successo della campagna è stata la geniale idea degli autori di seguire la reazione degli utenti, lo sviluppo delle conservazioni nei vari social network e rispondere in maniera limpida e soprattutto veloce ai diretti interessati, direttamente sui canali da loro utilizzati, (anche) attraverso la produzione di nuovi video.

Il monitoraggio dei media sociali.
La strategia delle risposte, dimostra che non basta produrre un video con caratteristiche di viralità per “sfondare”. E’ necessaria una pianificazione completa ed un’organizzazione che possa seguire con attenzione lo sviluppo dei commenti nei differenti strumenti sociali. Ancora una volta la conversazione bidirezionale risulta fondamentale nel marketing sociale.

La personalizzazione dei video.
Il “grappolo” di video prodotti, sono tutti unici, personalizzati, indirizzati a giornalisti, a blogger, ad utenti Twitter. Ciò dimostra uno sforzo notevole per fidelizzare i propri clienti facendoli sentire importanti nella costruzione di un successo per il brand.

Il prodotto resta sempre la “star”.
La maggiorparte dei video si basa sul triangolo prodotto, attore, utente. Il protagonista ha sempre in mano la bottiglietta di bagnoschiuma ed il dialogo verte sempre sulle proprietà di questa bottiglietta. Questa può sembrare una banalità ma rappresenta un punto di forza. C’è un oggetto fisico, sempre presente. Ciò facilità la veicolizzazione del messaggio e l’associazione tra prodotto e sue proprietà “benefiche”.

Affrontare le critiche
Old Spice è riuscita a rispondere con trasparenza anche alle (poche) critiche ricevute, senza isolarle ma affrontandole direttamente e pubblicamente. Qui si denota l’atteggiamento davvero maturo e con “niente da nascondere” dell’azienda. Anche questo rappresenta un valore fondamentale nella riuscita di una campagna di questo tipo. Nei social media una piccola palla di neve, può trasformarsi molto rapidamente in una valanga.

Voglio chiudere con un video prodotto da Green Buzz, che ci da una serie di statistiche sull’importanza dei video online come strumenti di marketing. Numeri che non si possono sottovalutare. Date un’occhiata…