E-mail marketing e Contenuti

Una delle frasi che più va di moda tra i SEO che parlano di posizionamento e ottimizzazione è “Content is King”: allo stato attuale ciò che fa la differenza nelle strategie di posizionamento di un sito web sono i contenuti.

Nella nostra esperienza nell’e-mail marketing B2B, abbiamo notato come, anche per le e-mail, i contenuti sono l’elemento fondamentale. Se la considerazione ad occhio può sembrare banale, alcune sue sfumature forse lo possono essere meno:

1. I contenuti  producono effetti nel tempo
2. Il tasso di rimbalzo anche nelle email
3. Effetti collaterali sulla lista di contatti
4. Gestione di contenuti
5. Cosa e come proporre
6. L’oggetto dell’e-mail
7. Intervalli di invio
8. Cosa non deve mai mancare

1. I contenuti  producono effetti nel tempo
Partiamo dalla considerazione che la vita di una campagna di e-mail marketing non si esaurisce nella settimana successiva al suo invio, ma dura fino a quando le email che abbiamo inviato permangono negli archivi di posta dei nostri contatti. Infatti, se trovo interessante una newsletter la tengo da parte perché in futuro mi potrebbe essere utile: il mio interesse per un prodotto esiste, ma non è  immediato. Questo vale tanto per le newsletter informative, tanto per le dem commerciali.

2. Il tasso di rimbalzo anche nelle email
In realtà ne possiamo riscontrare più di uno: il primo tasso di rimbalzo sono le e-mail ricevute e non aperte o cestinate, il secondo tasso di rimbalzo sono le email lette ma non cliccate, il terzo tasso di rimbalzo sono le e-mail lette e cestinate oppure aperte e chiuse immediatamente.
Sebbene queste rilevazioni siano abbastanza difficili da fare con certezza, se non addirittura impraticabili, sono comunque dati che possono essere dedotti dalle statistiche di una campagna. Questi tassi di rimbalzo, al 90%, dipendono dai contenuti proposti ai nostri contatti. Ad esempio un oggetto poco invitante può determinare la mancata apertura del messaggio o la sua immediata cancellazione. Oppure, contenuti poco interessanti possono portare ad una chiusura immediata del messaggio o a non cliccare sul link di approfondimento e così via.

3. Effetti collaterali sulla lista di contatti
Più che collaterali sarebbe corretto dire deleteri: contenuti scadenti portano alla richiesta di cancellazione dalla newsletter. E’ perciò fondamentale dedicare il giusto tempo per pianificare un piano editoriale valido, scegliere i contenuti da proporre, quali prodotti e quali offerte presentare ed in che modo farlo. Sbagliare i contenuti può essere deleterio sia per l’esito immediato della campagna, sia per gli invii futuri in quanto si va ad intaccare la fiducia che i nostri contatti ripongono nelle nostre informazioni

4. Gestione di contenuti

I contenuti rappresentano la parte più importante delle nostre newsletter in quanto sono in grado di influenzare in positivo o in negativo le azioni dei nostri clienti. La gestione dei contenuti può essere affrontata sotto diversi punti di vista:

Cosa e come proporre
Il primo aspetto da tenere in considerazione riguardo i contenuti è la tipologia di newsletter che si vuole inviare. Possiamo infatti distinguere le newsletter dalle DEM. Le prime sono comunicazioni a carattere prettamente informativo, le seconde sono invece comunicazioni a carattere prettamente commerciale. Una e-mail diretta ai clienti dovrebbe essere un giusto mix di elementi informativi e commerciali. Se poi riusciamo ad inviare questo messaggio ai clienti che ci hanno richiesto informazioni su questo argomento specifico, riusciremo ad ottenere dalla nostra campagna ottimi risultati. Nel comporre i testi delle nostre newsletter dobbiamo infatti tenere in considerazione le aspettative dei nostri clienti. Al momento dell’iscrizione abbiamo raccolto delle preferenze e dobbiamo rispettarle onde evitare di incrinare il rapporto di fiducia instaurato al momento dell’iscrizione.

L’oggetto dell’e-mail
L’oggetto dell’e-mail è un elemento fondamentale in quanto è la prima parte di contenuto che i destinatari delle nostre e-mail vedono nella loro casella di posta. Riuscire a comporre un oggetto accattivante contribuisce ad aumentare l’efficacia della campagna di e-mail marketing. In poche frazioni di secondo dobbiamo convincere il destinatario ad aprire e leggere la nostra e-mail. L’oggetto dovrebbe avere alcune caratteristiche tra cui:

1. Essere breve e conciso
   L’oggetto di una mail non deve superare i 40/50 caratteri, quelli visualizzati dai programmi di posta elettronica.
2. Uso corretto di maiuscole e punteggiature
   Nell’oggetto di una e-mail occorre sempre evitare i punti esclamativi e non scrivere mai in maiuscolo, sia per evitare possibili penalizzazioni dei filtri antispam, sia per non infastidire il destinatario.
3. Omogeneità con i contenuti
   L’oggetto dell’e-mail dovrebbe sempre rispecchiare i contenuti del messaggio. In particolare, le buone regole consiglierebbero di inserire come titolo all’interno dell’e-mail lo stesso oggetto per dare continuità ai contenuti e alle offerte.

Intervalli di invio
Sempre nell’ottica di rispettare i clienti è opportuno decidere le cadenze con cui inviare le newsletter. Su questo non ci sono scelte giuste o non giuste, sicuramente però non bisogna esagerare con le e-mail inviate. Una cadenza ottimale potrebbe essere mensile o bimensile, a seconda delle offerte e delle informazioni da proporre (rispetto delle “finestre di non disturbo”). E’ poi possibile programmare invii straordinari per promuovere offerte specifiche o per sollecitare specifici contatti. La pianificazione degli invii è anche fondamentale per gestire i tempi con cui preparare le offerte e i contenuti in modo da ottimizzare i tempi per l’invio.

Cosa non deve mai mancare
Alcuni elementi che non devono mai mancare nel contenuto di una newsletter sono:

1. Riferimenti aziendali (denominazione, recapiti, indirizzo e-mail, sito web);
2. Link per la cancellazione dalla newsletter;
3. Link per la visualizzazione on-line del messaggio.

Realizzati i contenuti, occorre decidere come formattarli e che aspetto dargli per proporli ai nostri clienti nel modo più efficace possibile.