Shared media: oltre i media di proprietà, acquistati o guadagnati…

Nella classificazione che ormai da qualche tempo si usa proporre tra media di proprietà, acquistati o guadagnati, grazie al forte utilizzo dei Social Network e del Marketing Sociale, sembra farsi largo una nuova categoria, definita degli shared media (media condivisi).

Mi sono già soffermato sulle “pagine” di questo blog sull’utilizzo combinato dei cosiddetti earned e paid media:

(…) Ora che siamo in era social, il concetto di media guadagnato si è esteso oltre il senso tradizionale. Con i Social Network, il consumatore viene essenzialmente invitato a diffondere la marca in tutta la rete sociale di amici. E’ per questo che sempre più aziende si rivolgono al social media marketing, aprendosi alle nuove possibilità offerte dall’advertising sociale.  Per rispondere a queste esigenze, i pubblicitari hanno creato un sistema ibrido di paid ed earned media. Prendiamo per esempio una pagina di Facebook: ci sono pubblicità “tradizionali”, che associate al gradimento degli utenti (il celebre “mi piace”), possono originare un numero elevatissimo di “impressioni organiche” a costo zero (…).

Tradizionalmente la distinzione tra questi differenti approcci alla comunicazione/promozione è stata piuttosto marcata, come si può riassumere in questa completa immagine tratta dall’ottimo blog valoriprimilab:

La differenza è data sostanzialmente dall’avere il controllo totale sul canale di comunicazione (owned media) attraverso per esempio il sito o il corporate blog, o dal pagare per ottenere nuovi canali promozionali, attraverso ad esempio banner e SEM (paid media), oppure ancora “sfruttare” la conversazione con l’utente fidelizzato per rendere virali i propri contenuti (earned media).

David Armano inserisce in questa tricotomia, le piattaforme sociali, per arrivare a sottolineare i punti di maggiore “social engagement”:

James Nichols invece si sofferma sull’argomento da un altro punto di vista. Per analizzare il fenomeno in maniera ancora più efficace e pertinente, propone una classificazione delle tipologie di media, ma all’interno di Facebook (che può essere preso come esempio massimo di Social Network).

Egli definisce gli shared media come…

(…) the documented engagement between a brand and a user where that engagement is reflected in both of their networks and not fully owned by either entity. In layman’s terms, when you like or comment on a brand’s Status Update or post on the wall of a brand’s Facebook page, a physical record of your action now exists on both the brand’s Page and your personal Profile. The brand doesn’t exclusively own the content, nor do you. The content is partially owned and partially earned. Since that gets a little confusing, it’s better to think of that content as now being Shared Media.(…)

In questo senso risultano chiave i concetti di conversazione, condivisione e dialogo. I contenuti prodotti non sono appannggio esclusivo della marca e neppure degli utenti: rappresentano un’ibrido condiviso che da valore alla relazione e può mettere le ali al brand. La forza del messaggio virale rende in un certo senso anche più vulnerabili le imprese poichè chi vorrà sfruttare questa “onda promozionale” dovrà mettere la trasparenza davanti a tutti gli altri valori aziendali. D’altronde se i pregi e le qualità possono diventare fonte di fiducia e fidelizzazione, i difetti e le mancanze possono portare a crisi comunicative e promozionali di difficile risoluzione.