Banner e percentuale di click through (CTR%): un gioco di variabili

Abbiamo parlato pochi giorni fa degli spazi banner pubblicitari, proponendo una classificazione a seconda del formato e della posizione all’interno della pagina.

Lo scopo principale dei banner è quello di condurre il visitatore di una pagina web, attraverso un click, su un diverso sito che propone un prodotto o un serivzio. Proprio la precentuale degli utenti che cliccano sulla pubblicità, rispetto alle visite totali del sito rappresenta  la “click-through rate”,  o percentuale di click che è, in definitiva, un tasso che misura l’efficacia di una campagna online.

Ai vecchi tempi di internet (sì, mi riferisco a dieci anni fa), le persone erano portate a cliccare sulla pubblicità, indipendentemente da come fosse confezionata o dove fosse posizionata, perché rappresentava una forte novità. Col passare degli anni, e con la crescente abitudine a trovarsi di fronte a layout di pagine internet, gli utenti hanno cominciato, quasi automaticamente a focalizzarsi sulle parti principali della pagina (i contenuti), dando meno importanza ai banner. Ciò ha provocato quella che, nel 2007, Jakob Nielsen ha definito come “banner blindness” (cecità per i banner). La banner blindness e le conseguenti ripercussioni economiche sugli introiti ricavati dalla pubblicità (non dimentichiamo che in Internet rappresentano la fetta più grande della torta!) hanno portato molti esperti di marketing ad analizzare in profondità tutte le variabili che potevano far ritornare gli utenti a cliccare sui banner pubblicitari.

Le variabili che “entrano in gioco”, influenzando l’efficacia (o meno!) di questa tipologia di campagne sono:

• L’appeal dell’offerta;
• Il Contenuto del messaggio (grafico e/o testuale);
• La posizione in pagina dell’annuncio;
• Le caratteristiche dell’utenza che visualizza l’annuncio (es interessi, confidenza con il mezzo online);
• La convivenza del messaggio con altri contenuti nella pagina.
• La dimensione del banner

Il grafico sottostante mostra come varia la percentuale di click throught nelle varie misure standard  dei banner.
Come possiamo vedere il rendimento degli annunci o le percentuali di CTR sono molto migliori per annunci di grandi dimensini.

Per quanto riguarda il posizonamento migliore dei banner all’interno della pagina ci sono diverse ricerche, che spesso hanno prodotto risultati contrastanit. Una delle piu recenti, realizzata da webreference.com, indica che un banner posizionato in basso a destra vicino alla barra di scorrimento, porta un’aumento del 228% rispetto ad uno esposto, in posizione centrale, nella parte alta della pagina. Gli studi F Pattern e Eyetrack III rivelano invece come la posizione migliore sia in alto a sinistra, o centrale nella pagina. A livello invece di grafica e contenuti, ci sono alcune buone pratiche di base che possono garantire un miglioramento del CTR:

• i banner vanno disegnati, tenendo presente la specificità del sito su cui andranno a essere posizionati. Qui si chiamano in causa le variabili relative all’estetica e al contenuto del banner;
• i banner animati sono molto più produttivi di più rispetto ai banner statici;
• bisogna sperimentare diverse tipologie di testo e di formato (colori e grandezza) per comprendere al meglio quale sia il più adatto al sito;
• è meglio affidarsi a dei grafici professionisti per far disegnare i banner. Professionalità è garanzia di successo.
• è importantissimo cercare di ridurre al minimo il peso grafico del banner. L’obiettivo dev’essere non appesantire il caricamento della pagina;
• controllare quotidianamente le statistiche, soprattutto in una fase iniziale, è essenziale. Se il CTR va sotto lo 0,5%, conviene provare a modificare qualche parametro delle nostre variabili, cercando però di non rivoluzionare il tutto.

E’ abbastanza evidente che non ci sia una formula universale per far decollare le campagne banner. Ma grazie ad un’attenta analisi personalizzata a seconda del sito che si vuole promuovere, si possono ottenere dei risultati davvero efficaci e un business di successo.

Ad – Spazi Banner pubblicitari