L’importanza della fiducia nel Web Marketing

Il Web è il più potente canale di vendita e promozione di servizi e prodotti. La fiducia è una delle chiavi del successo per il business, in particolare perchè portatrice di ben altre possibilità . Lo sviluppo del Web Marketing, in direzione “sociale” ha portato in auge concetti come relazione, conversazione, trasparenza, estremamente legati con quello di fiducia.

Quotidianamente (mi riferisco alla vita offline) la fiducia nelle altre persone è stabilita sulla base di promesse mantenute: implicitamente o esplicitamente giudichiamo una persona in base alle nostre esperienze e a quelle degli altri. Evidentemente non abbiamo fiducia in chiunque incontriamo sul nostro cammino, ma in un numero ristretto di persone che, se condividono in maniera reciproca la nostra fiducia, definiremo “amici”.

Parlando di business, ognuno di noi ha delle relazioni con le differenti “marche” (brands). Attualmente il concetto di marca è molto sfumato e va da compagnie o organizzazioni fino adirittura a singole persone (si pensi ad Obama in quanto brand, per esempio). L’utente/cliente sceglie di selezionare determinate marche in cui ha fiducia poichè esse portano a compimento le promesse annunciate in fase promozionale. Un brand può diventare talmente importante per il singolo cliente tanto da rendere quest’ultimo una fonte di pubblicità positiva per l’azienda.

Qui entra in scena il “passaparola”, il cosiddetto “word of mouth” (WOM) marketing, il più potente strumento promozionale esistente che fa perno ancora una volta sulla fiducia. Se qualcheduno mi giudica degno di credibilità (perchè in qualche modo ha stima di me, in quanto amico o “estimatore”) sarà portato ad ascoltare i miei consigli, soprattutto in una fase delicata come la fase d’acquisto di un prodotto.

Le piattaforme sociali hanno parzialmente modificato la definizione di “amico”, e soprattutto la gestione delle diverse relazioni: nel passato ognuno di noi aveva a che fare con un numero abbastanza limitato di rapporti di amicizia. Oggi tutti noi siamo soggetti ad un espansione del numero dei “friends” (non è in questa sede che si vuole esaminare la differenza tra amicizia offline e online, qui si vogliono considerare solo le implicazioni per la costruzione della fiducia, in chiave business), a noi collegati tramite Facebook, Twitter, Friendfeed, Foursquare e company. Per le marche ciò rappresenta un’opportunità non da poco, poichè il word of mouth, presenta un bacino d’utenza in costante espansione. La sfera di influenza del cliente medio è ora molto più grande che mai. Quando parlo di un brand ai miei amici online, non solo le mie opinioni sono visibili a loro, ma molto spesso le conversazioni si propagano nella rete grazie appunto al grande numero di connessioni presenti tra gli utenti.

In questo contesto (sintetizzato benissimo dalla seguente immagine proposta da Brendan Hughes) la creazione di fiducia diventa fondamentale.

Un altro fenomeno, che riguarda la fiducia, assolutamente da sottolineare ed espresso da Jacopo Pasquini (alias Doctor Brand), nel suo blog, è lo “spostamento dell’asse comunicativo brand-persone da verticale a orizzontale”. Ciò che si nota è che il modello classico, definito top-down, sta lasciando spazio ad un nuovo modello laterale, basato sulla logica della condivisione tra pari.

Ma quali sono le conseguenze pratiche di questo cambiamento?
Sicuramente la pubblicità, come intesa tradizionalmente, perde efficacia e viene progressivamente neutralizzata dalla forza del passaparola, della credibilità, dell’autorità, di persone vicine (anche solo virtualmente) all’utente.

Mentre l’advertising, imposto per così dire dall’alto, viene spesso connotato come mendace e sospetto, la promozione “disinteressata” di un buon servizio/prodotto all’interno di una comunità sociale risulterà davvero efficace, con le conseguenze che potete immaginare in chiave business.