I 5 gradi di engagement nei confronti di un brand

Una tappa fondamentale nello sviluppo di un progetto strategico di Web Marketing è data dalla definizione dei differenti target verso cui si dirigerà l’attenzione aziendale. Una volta stabilito (e studiato nei dettagli) il pubblico di riferimento, è però necessario collocarlo all’interno del ciclo di vita che ogni utente “percorre” nei confronti di una marca, comprendere a pieno il grado di engagement nei confronti del brand.

Stiamo parlando della misurazione della relazione di empatia e vicinanza dell’utente nei confronti della presenza sociale dell’azienda che si può attuare attraverso l’attenta osservazione del suo comportamento all’interno degli strumenti del Web Marketing dell’impresa (sito, socialmedia, blog, forum…).

Nella costruzione di una strategia di Web Marketing (basata sul Marketing Mix) è necessario tenere ben presente i gradi di engagement dell’utente. L’obiettivo non deve essere solamente quello di far avvicinare l’utente al sito, o al blog, o agli account sociali dell’azienda, ma capire la reazione di quest’ultimo quando entra in contatto con tali realtà. In questo caso i processi di ascolto, osservazione e valutazione risultano fondamentali per poter comprendere gli obiettivi reali e cercare di raggiungerli.

Secondo territoricreativo.es possiamo dividere in 5 gradi (o fasi), la forza di questa relazione che si stabilisce tra utente e brand:

• Le ombre: sono costituite dal gruppo di utenti che ancora non conoscono l’azienda, ignorano completamente la sua esistenza, il suo sito internet ed ogni sorta di presenza online, però hanno tutti i requisiti (per interessi o dati socio-demografici) per entrare a far parte della tua clientela.
• Gli interessati: sono coloro che potrebbero essere interessati ad entrare in contatto con il brand (lo conoscono e ne hanno sentito parlare) ma non lo hanno ancora fatto e non sanno se lo faranno mai. Rappresentano un gruppo difficile da gestire, di utenti da “evangelizzare” (termine tanto caro al Web Marketing moderno) che potrebbero essere trasformati in potenziali clienti.
• I debuttanti: questo è il gruppo che ha compiuto il “primo salto”, che è entrato in contatto diretto con la marca, attraverso il sito o attraverso i canali sociali. Con loro deve incominciare una relazione individuale, molto cauta, all’insegna della trasparenza e delle fiducia. Solo attraverso queste qualità si potrà portare l’utente al grado successivo.
• Gli assidui: salendo di grado nell’engagement e con il consolidarsi della relazione, troviamo questo gruppo, contraddistinto da utenti che partecipano spesso alla conversazione instaurata dal brand, sia in forma passiva (ascoltando e osservando le novità aziendali e la conversazione generata) sia in forma attiva (acquistando servizi/prodotti). Questo grado di partecipazione è molto importante per l’azienda e ne costituisce un importante valore aggiunto.
• I fan: sono le “stelle” del tuo brand, coloro i quali ripagano di tutti gli sforzi fatti a livello promozionale. Trascorrono molto tempo all’interno dei canali comunicativi dell’azienda apportando contenuti (user generated content), idee, riflessioni e critiche. Rappresentano il vero “plus” dell’azienda e devono essere assolutamente valorizzati, ascoltati e capiti, poichè è grazie soprattutto a questo gruppo che ha senso parlare di community.