E-mail, comunicazione e marketing nell'era Web 2.0

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Quando si parla di motori di ricerca, non si può non pensare a Google, che, grazie principalmente al suo gioiello minimale, è diventata l’illustre azienda universalmente conosciuta che è oggi. Ci sono però delle statistiche dell’ultimo periodo che riportano dati molto interessanti, riguardo proprio al comparto della search, anche in relazione alla pubblicità.

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E’ un pò di tempo che riflettevo sulla possibilità di proporre una guida sintetica sul posizionamento (SEO), che tenesse conto di tutti gli argomenti già trattati in questo blog, quando ieri mi sono “imbattuto” in una preziosa infografica di BloggingPro che per la sua completezza e validità non potevo non condividere con voi.

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Lo scopo del posizionamento naturale (SEO) è quello di “piazzare” i propri contenuti (sito, blog, forum) più in alto possibile nei motori di ricerca, in base alle parole chiave, in modo da avere una presenza online maggiormente visibile (qui per approfondire sulla differenza tra posizionamento naturale e Pay per Click). Purtroppo (o per fortuna, se siete bravi, o vi affidate a chi è competente) il successo di una strategia di posizionamento dipende da come i motori di ricerca (leggi Google!) valutano le vostre pagine di contenuti.

Concentrandosi sull’ottimizzazione “on-page”, sul rendere cioè i propri contenuti appetibili per i motori di ricerca lavorando su “sezioni” della pagina stessa, ci sono tutta una serie di parametri che se trattati con attenzione, vi faranno guadagnare posizioni all’interno della SERP di Google (ed in generale di tutti i motori di ricerca).

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Abbiamo più volte sottolineato l’importanza, nel Web Marketing efficace, di caratteristiche quali la capacità di essere visibili, di creare fiducia, di rafforzare le connessioni, che devono diventare obiettivi primari dell’azienda.

Oggi voglio commentare un’interessantissimo schema presentato in occasione del dello Young Digital Lab di Padova e pubblicato da Michele Polico, che focalizza l’attenzione sulle diversità tra le tecniche del marketing online per cercare di raggiungere un’altro dei propositi essenziali in chiave business: farsi ascoltare.
Probabilmente stiamo parlando della sfida più difficile poichè implica l’integrazione di diversi strumenti dimostrando che il piano di Web Marketing deve essere incentrato sulla miscela di Pubblicità, Posizionamento (SEO) e Social Media.

Cerchiamo di approfondire…

L’advertising online tradizionale si pone come obiettivo il “far vedere” qualche cosa all’utente, mentre sta usufruendo di un contenuto (testuale, audio o video poco importa…). Si tratta pertanto di un “intrusione” nelle attività dell’internauta. L’impresa (o chi ne gestisce la promozione!) deve essere brava a capire quali sono gli spazi più utilizzati dal pubblico di riferimento e li “colpire” con offerte e promozioni che possano portare nuovi contatti, embrioni di future conversioni. L’investimento è a breve termine ed i frutti (se la promozione è efficace!) possono arrivare in tempi piuttosto rapidi. D’altronde se l’utente “sbatte il muso” su un’offerta che lo convince…

Il Posizionamento (SEO) ha lo scopo di rendere facilmente reperibile un’azienda. Il suo utilizzo è strettamente collegato con il concetto di visibilità, in quanto più il sito sarà in alto nella SERP del motore di ricerca (e quindi risponderà per primo alla domanda), tante più possbilità avrà di essere trovato dagli utenti. Nella SEO è molto più ridotta la componente d’intrusione poichè è il cliente che interroga volontariamente il motore di ricerca alla ricerca di un prodotto/servizio. E’ anche vero che rispetto al posizonamento naturale, il pay per click (posizionamento a pagamento) risulta spesso meno cliccato ed avvertito come più “mendace”. L’investimento richiesto è a medio-lungo termine: “scalare le vette” dei motori di ricerca è un’operazione non facile, che richiede del tempo (abbiamo già parlato degli aggiornamenti negli algoritmi dei motori di ricerca).

Il Social Media Marketing deve essere utilizzato con il proposito di creare una conversazione con l’utente (o con una comunità di utenti), di invogliarlo a seguire tutti gli sviluppi della marca. E’ ancora minore la sensazione di invasione poichè è il cliente stesso che decide di diventare “follower” di un determinato brand. D’altronde in qualsiasi momento può decidere di allontanarsi dalla discussione.  Il meccanismo alla base del marketing sociale è proprio quello di interessarsi dell’opinione dei consumatori, dargli importanza, renderli partecipi nello sviluppo dei servizi/prodotti. L’investimento deve essere a lungo termine e continuativo, poichè le necessità primariè sono la fidelizzazione del cliente e la costruzione della fiducia, che possono svilupparsi solo attraverso un processo prolungato.

Mercoledì 9 giugno si è svolto a Milano il workshop “Web Marketing: le chiavi del business online” organizzato da Data for Business. Il corso si è tenuto al Blend Tower, in una superba location appena innaugurata.
Inutile dire che la giornata è stata davvero stimolante e coinvolgente per tutti i partecipanti, impegnati in un dinamico alternarsi tra attualissime sessioni “teoriche” e frizzanti sessioni “pratiche”.

Gli argomenti affrontati dal nostro staff sono stati molteplici: il tema centrale attorno il quale si è sviluppata la discussione è stato il Web Marketing. Si è cercato di analizzarlo in chiave business, evidenziando le potenzialità e le opportunità a disposizione di piccole, medie e grandi imprese.

In particolare si è cercato di porre l’accento su:

• Il marketing nell’ambiente Web;
• Motori di ricerca e Posizionamento (SEO e SEM);
• Pubblicità online;
• E-mail marketing;
• Database con un occhio di riguardo alle normative sulla privacy;
• Blog e article marketing;
• Social Media Marketing;
• L’importanza della comunicazione integrata (marketing mix).

Di assoluto rilievo la fase dell’analisi individuale del marketing delle imprese partecipanti che ha portato alla luce problematiche assai diffuse e per nulla banali. Si è discusso della lunga coda nel Web, fattore che permette ad aziende che si rivolgono ad un’audience davvero di nicchia (per esempio un’impresa specializzata nella produzione di soldatini, e modellini da collezionismo) di sfruttare il canale internettiano. La promozione di un B&B nei pressi di Venezia è stata lo spunto per analizzare le chiavi di un buon posizionamento online, in maniera naturale, grazie alla scelta delle parole chiavi più appropriate. L’approccio di un portale “over 50″ nei confronti del marketing non convenzionale ha portato l’attenzione sulla gestione della presenza nei Social Media e sulle pratiche e normative (privacy su tutte) per utilizzare in maniera efficente una newsletter.

Alcuni giudizi dei partecipanti al workshop:

“Mi è servito a capire aspetti teorici sul web marketing, in particolare sul posizionamento”

“Nel complesso ben organizzato, tocca tutti i punti salienti del business on line con buona interazione e coinvolgimento”

“Il corso è stato complessivamente accurato e chiaro, ed inoltre la consegna del materiale su usb, dimostra il reale impegno”

Data for Business ringrazia tutti i partecipanti, per l’impegno, l’interazione ed il coinvolgimento. Trovate tutte le foto dell’evento sull’ account Flickr di Data for Business.

In oltre in arrivo per tutti coloro che ci seguono sul blog una nuova, speciale sezione di “Pillole di Web Marketing”, in cui andremo a “snocciolare” a poco a poco tutti gli argomenti più salienti del marketing del web. Seguiteci…

Lo scopo del posizionamento naturale (SEO) è quello di “piazzare” i propri contenuti (sito, blog, forum) più in alto possibile nei motori di ricerca, in modo da avere una presenza online maggiormente visibile (qui per approfondire sulla differenza tra posizionamento naturale e Pay per Click).

Lo scopo evidentemente è di aumentare il volume di traffico alle pagine e possibilmente le conversioni. Inoltre avere un buon posizionamento risulta ancora più importante per gli utenti che non cercano direttamente un’azienda, ma, per esempio, una categoria professionale, un prodotto o un servizio, attraverso l’utilizzo di parole chiave. Non è poi da sottovalutare l’ “effetto serendipia”, tipico del Web, che porta visitatori casuali, e che può essere sfruttato sempre grazie alla presenza ai piani alti delle SERP (search engine result page).

Ma in termini pratici, qual’è il valore effettivo di un buon posizionamento? Cosa cambia per esempio tra essere al primo posto nei risultati della ricerca, rispetto al secondo o al terzo? E qual’è la differenza tra l’essere nelle ultime posizioni della prima pagina, piuttosto che nelle prime della seconda?

Un’analisi condotta dal network pubblicitario Chitika sugli accessi al proprio sito attraverso Google, fornisce una risposta a questi quesiti e propone dei dati davvero interessanti:

• il primo posto nella SERP vale quasi il 35% di tutto il traffico;
• le prime tre posizioni attirano più del 50% del traffico globale;
• la prima posizione porta una percentuale di visite equivalente alla somma della seconda, terza, quarta e quinta posizione e maggiori rispetto alla somma di tutte le posizioni dalla sesta alla ventesima;
• il salto dalla prima alla seconda pagina (dalla decima all’unidicesima posizione) è molto evidente. Passare in seconda pagina equivale a perdere più della metà del traffico rispetto alle ultime posizioni della prima pagina;
• una curiosità è data dal fatto che essere in ventesima posizione ha portato più risultati che essere in diciannovesima.

Da questi dati si può comprendere a pieno perchè il posizionamento è diventato quasi un’ossessione nel Web Marketing. Non bisogna poi dimenticare che la SEO non è una “scienza esatta”, ma un insieme di buone pratiche in continua evoluzione soprattutto a causa dei piccoli ma continui cambiamenti agli algoritmi che stanno alla base dei motori di ricerca.

Data for Business, grazie all’esperienza accumulata in ambito SEO, offre un servizio di posizionamento organico del vostro sito, che lo porta ad arrivare in testa alle prime pagine dei principali motori di ricerca, permettendo agli utenti di trovarvi con facilità.

Oggi voglio proporvi un’immagine che ho scovato in una delle mie sessioni online a base di serendipity. Si tratta di un immagine pubblicata da datadial che risulta davvero interessante poichè riesce a sintetizzare graficamente, in maniera egregia, tutte le possibili strategie di posizionamento (SEO).

E’ importante notare che le diverse pratiche di search engine optimization, sono state analizzate secondo due variabili:

• la variabile del valore (high value Vs low value) che indica quanto ciascuna possibilità sia realmente efficace;
• la variabile della “trasparenza” (white hat Vs black hat) che indica quanto ognuna delle strategie sia legittima eticamente e soprattutto consentita, senza rischiare penalizzazioni.

Tra le strategie considerate ottimali (uniscono efficacia e trasparenza) ci sono:

• l’ottimizzazione naturale della pagina, considerata la migliore strategia in assoluto per scalare le SERP;
• il link baiting, che non è altro che la rivisitazione di quello che si chiama marketing virale applicato al web ed alla costruzione della link popularity. Prevede la creazione di contenuti di qualità che generino link spontanei ed è esploso insieme alla rivoluzione dei Social Network;
• la ricerca di parole chiave appropriate, che permette di comprendere ciò che il pubblico vuole e ciò su cui è possibile emergere per via di una minore concorrenza;
• l’embedding, ossia l’inserimento nella pagina di interfacce (widgets) o contenuti prelevati da altri siti (per esempio presentazioni da Slideshare, video da Youtube…).

Agli antipodi, ossia tra le pratiche sconsigliate (nè valore nè tanto meno trasparenza) troviamo:

• il “keyword stuffing”, ossia la ripetizione esagerata della parola (o frase) chiave, per cui si vorrebbe essere indicizzati. I motori di ricerca riconoscono i casi e nella migliore delle ipotesi si viene fortemente penalizzati;
• la generazione automatica dei contenuti, che risulta indigesta ai motori di ricerca a causa per esempio dei problemi di duplicazione.

Il continuo sviluppo degli algoritmi dei motori di ricerca ha portato a numerose e rapide evoluzioni in ambito SEO. Alcuni potrebbero essere sorpresi dalla posizione di certe pratiche considerate fino a qualche tempo fa fondamentali nel posizionamento, come per esempio lo scambio di link reciproci, che, secondo la ricerca, ha poca efficacia, o l’utilizzo di meta-keywords quasi del tutto inutile. Interessante anche il poco valore che viene ormai assegnato all’iscrizione alla directory o ai link di Wikipedia.

Il posizionamento sui motori di ricerca (Search Engine Optimization) è ormai una branca consolidata del Web Marketing. Le statistiche dimostrano che è sempre più importante e meno costoso, per le aziende, investire sul posizionamento “naturale” dei propri siti poichè spesso gli utenti (soprattutto i meno esperti)  sembrano restii nel cliccare sui risultati “sponsorizzati”, percepiti in maniera negativa negativa. Il fatto che gli algoritmi che stanno alla base del ranking di posizionamento siano segreti, rende il Search Engine Marketing (SEM) difficile da interpretare e non mancano suggerimenti contraddittori all’interno del dibattito tra gli “esperti” in materia.
Proviamo a sfatare alcuni dei “falsi miti” più diffusi:

1. Creare delle pagine “speciali” per il posizionamento (tecniche spinte di posizionamento)

Mentre le landing pages (esterne al sito) orientate al “pay per click” (per esempio Adwords) hanno una loro effettiva utilità, la creazione di pagine “ad hoc” per il posizionamento è molto rischioso, in quanto si rischia una penalizzazione da parte dei motori di ricerca che potrebbe arrecare più danni che benefici al vostro sito. Meglio dedicarsi a contenuti di qualità e all’ottimizzazione base. Se poi proprio volete utilizzare queste tecniche, un consiglio, non fatelo direttamente sul vostro sito!!!

2. Forzare la presenza della keyword o parola chiave in ogni pagina.

In molti pensano che attraverso questa pratica, si possa “concentrare”, in maniera più proficua, l’attenzione dei motori di ricerca sulla nostra paola chiave. Il problema in questo caso è duplice: primo è difficile scrivere una pagina in modo naturale (l’algoritmo di Google ne tiene conto!) concentrandosi esclusivamente su una “keyword”; secondo una keyword density eccessivamente alta potrebbe portare ad una penalizzazione da parte di Google. Meglio quindi scegliere una serie di parole chiave o per ognuna di queste ottimizzare una specifica pagina, scrivendo il testo in modo naturale, e facendo attenzione ad inserire la parola chiave sempre nella stessa maniera. Es è diverso scrivere  email da e-mail!

3. Non usare tabelle nel vostro codice HTML

Non è vero che le tabelle risultano “indigeste” ai motori di ricerca. Anzi esse sono perfettamente riconoscibili e visibili da tutti gli spider.

4. Usare link testuali e non immagini

Come per le tabelle, anche per le immagini non ci sono problemi d’indicizzazione. L’importante è renderle ottimizzate attraverso un utilizzo consapevole del “tag alt” (assicurati di usare le stesse parole che useresti per un link testuale, nella descrizione dell’immagine).

5. Non usare Flash per costruire la grafica del sito

Mentre è poco raccomandabile costruire un sito interamente in Flash, è invece tranquillamente possibile utilizzarlo per alcune parti, senza incorrere in penalizzazioni da parte dei motori di ricerca. Naturalmente si deve evitare di esprimere i contenuti principali in Flash e bisogna fare attenzione anche alla compatibilità con alcuni dispositivi mobili (Iphone e Ipad non supportano il formato), ma con alcuni piccoli accorgimenti, come l’aggiunta del testo alternativo, non ci sono problemi d’indicizzazione.

6. Il PageRank “visibile” di Google rappresenta il reale valore SEO del sito

Attraverso vari strumenti, come per esempio la toolbar di Google, possiamo vedere il PageRank di un sito, cioè l’importanza che sito riveste per il celebre motore di ricerca. In effetti Google permette questa opzione, anche se è importante dire che il PageRank di pubblico dominio non è neanche una lontana rappresentazione del reale valore assegnato al sito, dal complesso (e segreto!) algoritmo. Detto questo, il PageRank, anche se non è il solo parametro chiamato in causa nell’indicizzazione, risulta di vitale importanta per una buon posizionamento. Il vero problema è che non c’è modo di sapere esattamente cosa sia e come venga calcolato.

7. Google o altre organizzazioni possono certificare il valore delle compagnie che si dedicano al posizionamento aziendale

Nonostante quello che alcune aziende, che si dedicano ad attività di posizionamento, vorrebbero far credere, non esiste una certificazione internazionale SEO. Non ci sono prove definitive che una società può esibire per dimostrare di essere qualificata in questo campo. Il solo riscontro è dato dai risultati ottenuti, tracciabili sulla rete, dunque fate attenzione a chi vi affidate.

Data for Business, grazie all’esperienza accumulata in ambito SEO, offre un servizio di posizionamento organico del vostro sito, che lo porta ad arrivare in testa alle prime pagine dei principali motori di ricerca, permettendo agli utenti di trovarvi con facilità.

Di tanto in tanto, Google rilascia degli aggiornamenti che modificano l’algoritmo che sta alla base del suo potente motore di ricerca. L’ultima modifica, Google “Caffeine” è stata annunciata ad agosto 2009, ma solo da pochi giorni se ne cominciano ad interavedere gli effetti sulla Search Engine Optimization (SEO).

Gli obbiettivi che hanno spinto Google a dare alla luce Caffeine sono molteplici, e rispondono all’esigenza di mantenere il monopolio sulla search, messo in discussione da un’agguerrita concorrenza (Bing e Facebook, su tutti…).
Gli scopi principali sono quelli di migliorare la velocità di ricerca e la precisione nei risultati, messe a dura prova dal numero infinito di pagine da indicizzare. Inoltre a Mountain View si sono resi conto dell’importanza, non più trascurabile, dei Social Network, e hanno “strizzato un occhio” alla ricerca in tempo reale (real-time), integrando nei risultati anche i contenuti delle applicazioni sociali.
E’ sempre difficile comprendere nel dettaglio tutte le modifiche che opera Google al proprio motore di ricerca, soprattutto perchè a Mountain View, si tengono ben alla larga dal divulgare pubblicamente i propri segreti. Tuttavia, proviamo a definire più precisamente le novità di Caffeine in prospettiva SEO:

La velocità dei siti: è ormai noto che il nuovo algoritmo considera la velocità di caricamento delle pagine, fattore importante nell’indicizzazione.

L’autorità del dominio: è la misurazione di quanto è “potente” un dominio nella sua completezza; viene parzialmente superato il concetto di pagerank.

I risultati “blended”: in Caffeine, è stato migliorato l’utilizzo dei risultati “mescolati”, che includono, oltre ad immagini e a mappe, gli aggiornamenti di Twitter, Facebook, Myspace, il tutto dando grande rilievo al “real-time”.

Focalizzazione sui contenuti e penalizzazione dello spam: sembra che i contenuti siano presi in considerazioni in maniera ancora più attenta dal nuovo algoritmo. L’obbiettivo è premiare contenuti di qualità e penalizzare le tecniche di spam.

L’età del dominio: diventa più importante con Caffeine, anche l’età di un dominio. Nel senso che i siti più “vecchi” vengono accreditati di un’autorità maggiore.

Un indice più grande: è sicuramente aumentato il numero di siti indicizzati e, di conseguenza, il numero di frasi di ricerca.

Queste sono nel dettaglio le modifiche che Google ha proposto, con Caffeine. La situazione è comunque ancora in via di definizione, anche perchè BigG sembra voler introdurre con calma i nuovi parametri, senza stravolgere completamente la situazione. E voi, che vi occupate di Search Engine Marketing, siete pronti a questa piccola grande rivoluzione?

E’ importante, soprattutto per le piccole imprese, comprendere in anticipo quali saranno i canali di marketing più efficaci per valorizzarsi e differenziarsi dai concorrenti. Non si può negare che siamo in un epoca di forti cambiamenti, e agli approcci tradizionali si sono affiancati nuove prospettive di fare advertising.

Un’ interessante ricerca di Forrester, pubblicata nel luglio 2009, disponibile qui, che i pubblicitari statunitensi sono convinti che i prossimi tre anni vedranno un’incremento notevole delle nuove forme di marketing interattivo, focalizzato soprattutto sui servizi integrati, a discapito del marketing tradizionale.

Alla domanda “In the next three years, do you think marketing’s effectiveness will increase, stay the same, or decrease for each of the following?” (Nei prossimi 3 anni, pensate che l’efficacia delle seguenti tipologie di marketing, resterà la stessa, aumenterà o diminuirà?), ecco come hanno risposto gli oltre 200 intervistati:

Gli advertiser sembrano essere d’accordo su quelle che sono le potenzialità del Social Media Marketing e della Search Engine Optimization, destinati a diventare veri e propri capisaldi delle azioni di marketing. Molta fiducia viene accordata anche all’ E-mail marketing, destinato a crescere per circa il 70 % degli intervistati. I pubblicitari scommettono anche su un vistoso calo delle “tattiche” tradizionali: soprattuto l’utilizzo di giornali e radio (un pò meno la televisione ancora strumento forte) scenderà vistosamente.