E-mail, comunicazione e marketing nell'era Web 2.0

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Quando si parla di motori di ricerca, non si può non pensare a Google, che, grazie principalmente al suo gioiello minimale, è diventata l’illustre azienda universalmente conosciuta che è oggi. Ci sono però delle statistiche dell’ultimo periodo che riportano dati molto interessanti, riguardo proprio al comparto della search, anche in relazione alla pubblicità.

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L’advertising (pubblicità online) e il social media marketing (marketing sociale) sono due attività che spesso coesistono nelle strategie di Marketing Mix imposte dal Web marketing moderno, nonostante si trovino agli antipodi per molte delle loro qualità.

La pubblicità online deriva dal marketing tradizionale, anche se ha saputo reinventarsi continuamente (penso per esempio al successo di Adwords di Google) mantenendosi efficace nel corso degli anni, mentre il marketing sociale è “esploso” negli ultimi anni, successivamente al diffondersi di tutte le tecnologie conversazionali comunemente raccolte sotto l’efige del Web 2.0 .
Stiamo quindi parlando di meccanismi di coinvolgimento dell’utente basati assolutamente su concezioni diverse (se non addirittura opposte). Prendendo spunto da un articolo di Tom Martin, ho deciso di scendere un pò in profondità…

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Mentre il gigante Facebook ha raggiunto in questi giorni i 500 milioni di utenti, in barba a tutte le critiche che quotidianamente riceve per la privacy (tra le altre cose!), Google e Twitter, rivali in un modo o nell’altro del gigante blu, continuano nel loro cammino verso nuove forme di marketing che consentano al primo di mantenere l’egemonia sull’advertising ed al secondo di continuare il suo percorso di espansione con un occhio di riguardo nei confronti della pubblicità (magari geolocalizzata…) e una forte apertura al shopping online.

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Una delle domande che quotidianamente si pongono le aziende è che cos’è il WOM?
Attualmente, attraverso blog, forum e community di ogni sorta, i clienti possono scambiarsi consigli ed opinioni su tutte le tipologie di prodotti e/o servizi.
Il “word of mouth”, o passaparola, prende vita quando un consumatore dona delle informazioni ad un altro consumatore.
Il “word of mouth marketing” è basato sulle motivazioni da dare alle persone per parlare del vostro prodotto/servizio e favorire quel genere di conversazione. D’altronde stiamo parlando del più potente strumento promozionale esistente, che fa perno sulla fiducia e si appoggia necessariamente su una customer satisfaction reale e guadagnata, sulle effettive qualità di un prodotto o servizio, sul desiderio sincero delle persone di comunicare ad altri un’esperienza che le ha appagate.

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In un settore attualmente molto difficile come la pubblicità, sta diventando di fondamentale importanza sfruttare gli avvenimenti dell’attualità, gli argomenti più gettonati del momento, per calamitare l’attenzione dei clienti. Il problema di fondo è che il pubblico è quotidianamente bombardato da campagne pubblicitaria di ogni sorta, è tende sempre più spesso a dimostrarsi “insensibile” ai messaggi promozionali, soprattutto quando sono fini a se stessi.
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Forse parole come “Farmville”, “Pet Society”, “Zoo World” o “Happy Aquarium” non vi faranno sobbalzare sulle sedie. Anzi, molto probabilmente non “diranno niente” alla maggiorparte di voi. Forse è il momento di venire a conoscenza di alcuni dati del Social Gaming, nuovo spazio per la pubblicità online.

Ebbene si, il social gaming è il nuovo fenomeno della Rete: grazie alla popolarità di Facebook (il sito di Zuckerberg ospita la maggiorparte dei videogiochi), e al desiderio sempre maggiore di confrontarsi con “sfide” in tempo reale, queste applicazioni sono entrate a far parte della vita quotidiana di molti utenti, in tutto il mondo.

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Ne abbiamo parlato, sottolineandone l’importanza in chiave sociale, li abbiamo aspettati per poter comprendere finalmente come la pubblicità si sarebbe integrata al sito di Twitter. Da un pò circolano i “Promoted Tweets” ora è il momento dei “Promoted Trends”.

Bisogna subito sottolineare che il popolare sito di microblogging, in maniera assolutamente logica, ha deciso di affacciarsi al mondo dell’advertising con assoluta razionalità, facendo un passo alla volta, sicurametne per evitare di stravolgere una struttura e una reputazione ormai consolidate.

I primi “cinguettii sponsorizzati” sono apparsi da qualque settimana: mi è capitato di incontrare annunci di Sturbacks, Red Bull, Sony, tra le prime aziende a testare il potenziale promozionale del sito.

Promoted Tweets are ordinary Tweets that businesses and organizations want to highlight to a wider group of users (Twitter Help Center)

Sicuramente rivoluzionaria l’idea che i “cinguettii” dal contenuto non rilevante, cioè che non ottengano un determinato numero di clic, vengano rimossi. Il principio che governa il Social Advertising è quello di migliorare la comunicazione tra aziende e clienti. La chiave sta nel creare, attraverso i tweet sponsorizzati, l’engagement che si ottiene con i “profili organici”. Si tratta soprattutto di conversare, non di vendere.

Negli ultimi giorni vi è stato il lancio di una nuova funzionalità: i “promoted trends”, che sembrano testimoniare l’evoluzione verso un sistema pubblicitario completo.

Promoted Trends are a new advertising concept we began testing this week; they are an extension of our Promoted Tweets platform. With Promoted Trends, users will see time-, context- and event-sensitive trends promoted by our advertising partners. These Promoted Trends initially appear at the bottom of the Trending Topics list on Twitter and are clearly marked “Promoted.” As conversations about the topic increase, Promoted Trends may move up the list. (Twitter Help Center)

Come potete vedere nell’immagine sottostante nella barra laterale, nella lista delle parole più twittate, compare l’ “annuncio pubblicitario”, relativo al film Toy Story3.
Analizzando attentamente si nota che l’annuncio si trova in fondo alla lista dei Trending Topic (ma come sottolineato sul blog ufficiale, potrebbe salire in base ad un aumento di numero di click) ed è ben segnalato dalla presenza di un bottone “Promoted” che ne indica la provenienza sponsorizzata. Passandoci sopra con il mouse, veniamo informati riguardo ai promotori del messaggio, in questo caso Disney Pixar. Direi che l’impatto sul resto della pagina è minimo e per nulla invasivo.

Se andiamo a cliccare sul tweet, veniamo indirizzati alla pagina della discussione relativa all’argomento (in questo caso “Toy Story 3″). La pagina seguirà l’ “andazzo comune” di una tipica pagina di Twitter, solo che il primo risultato sarà occupato proprio dal cinguettio promozionale (ancora una volta segnalato in maniera evidente).

Siamo molto curiosi di vedere se la piattaforma di annunci messa in piedi da Twitter, avrà successo. Siamo ancora in una fase dichiarata di rodaggio e di test. In effetti solo i grandi brand si sono avvicinati a questa opportunità promozionale, anche se una (molto probabile) futura integrazione tra pubblicità e geolocalizzazione, potrebbe rendere il servizio appetibile anche per i biccoli business.

Abbiamo più volte sottolineato l’importanza, nel Web Marketing efficace, di caratteristiche quali la capacità di essere visibili, di creare fiducia, di rafforzare le connessioni, che devono diventare obiettivi primari dell’azienda.

Oggi voglio commentare un’interessantissimo schema presentato in occasione del dello Young Digital Lab di Padova e pubblicato da Michele Polico, che focalizza l’attenzione sulle diversità tra le tecniche del marketing online per cercare di raggiungere un’altro dei propositi essenziali in chiave business: farsi ascoltare.
Probabilmente stiamo parlando della sfida più difficile poichè implica l’integrazione di diversi strumenti dimostrando che il piano di Web Marketing deve essere incentrato sulla miscela di Pubblicità, Posizionamento (SEO) e Social Media.

Cerchiamo di approfondire…

L’advertising online tradizionale si pone come obiettivo il “far vedere” qualche cosa all’utente, mentre sta usufruendo di un contenuto (testuale, audio o video poco importa…). Si tratta pertanto di un “intrusione” nelle attività dell’internauta. L’impresa (o chi ne gestisce la promozione!) deve essere brava a capire quali sono gli spazi più utilizzati dal pubblico di riferimento e li “colpire” con offerte e promozioni che possano portare nuovi contatti, embrioni di future conversioni. L’investimento è a breve termine ed i frutti (se la promozione è efficace!) possono arrivare in tempi piuttosto rapidi. D’altronde se l’utente “sbatte il muso” su un’offerta che lo convince…

Il Posizionamento (SEO) ha lo scopo di rendere facilmente reperibile un’azienda. Il suo utilizzo è strettamente collegato con il concetto di visibilità, in quanto più il sito sarà in alto nella SERP del motore di ricerca (e quindi risponderà per primo alla domanda), tante più possbilità avrà di essere trovato dagli utenti. Nella SEO è molto più ridotta la componente d’intrusione poichè è il cliente che interroga volontariamente il motore di ricerca alla ricerca di un prodotto/servizio. E’ anche vero che rispetto al posizonamento naturale, il pay per click (posizionamento a pagamento) risulta spesso meno cliccato ed avvertito come più “mendace”. L’investimento richiesto è a medio-lungo termine: “scalare le vette” dei motori di ricerca è un’operazione non facile, che richiede del tempo (abbiamo già parlato degli aggiornamenti negli algoritmi dei motori di ricerca).

Il Social Media Marketing deve essere utilizzato con il proposito di creare una conversazione con l’utente (o con una comunità di utenti), di invogliarlo a seguire tutti gli sviluppi della marca. E’ ancora minore la sensazione di invasione poichè è il cliente stesso che decide di diventare “follower” di un determinato brand. D’altronde in qualsiasi momento può decidere di allontanarsi dalla discussione.  Il meccanismo alla base del marketing sociale è proprio quello di interessarsi dell’opinione dei consumatori, dargli importanza, renderli partecipi nello sviluppo dei servizi/prodotti. L’investimento deve essere a lungo termine e continuativo, poichè le necessità primariè sono la fidelizzazione del cliente e la costruzione della fiducia, che possono svilupparsi solo attraverso un processo prolungato.

Il Web è il più potente canale di vendita e promozione di servizi e prodotti. La fiducia è una delle chiavi del successo per il business, in particolare perchè portatrice di ben altre possibilità . Lo sviluppo del Web Marketing, in direzione “sociale” ha portato in auge concetti come relazione, conversazione, trasparenza, estremamente legati con quello di fiducia.

Quotidianamente (mi riferisco alla vita offline) la fiducia nelle altre persone è stabilita sulla base di promesse mantenute: implicitamente o esplicitamente giudichiamo una persona in base alle nostre esperienze e a quelle degli altri. Evidentemente non abbiamo fiducia in chiunque incontriamo sul nostro cammino, ma in un numero ristretto di persone che, se condividono in maniera reciproca la nostra fiducia, definiremo “amici”.

Parlando di business, ognuno di noi ha delle relazioni con le differenti “marche” (brands). Attualmente il concetto di marca è molto sfumato e va da compagnie o organizzazioni fino adirittura a singole persone (si pensi ad Obama in quanto brand, per esempio). L’utente/cliente sceglie di selezionare determinate marche in cui ha fiducia poichè esse portano a compimento le promesse annunciate in fase promozionale. Un brand può diventare talmente importante per il singolo cliente tanto da rendere quest’ultimo una fonte di pubblicità positiva per l’azienda.

Qui entra in scena il “passaparola”, il cosiddetto “word of mouth” (WOM) marketing, il più potente strumento promozionale esistente che fa perno ancora una volta sulla fiducia. Se qualcheduno mi giudica degno di credibilità (perchè in qualche modo ha stima di me, in quanto amico o “estimatore”) sarà portato ad ascoltare i miei consigli, soprattutto in una fase delicata come la fase d’acquisto di un prodotto.

Le piattaforme sociali hanno parzialmente modificato la definizione di “amico”, e soprattutto la gestione delle diverse relazioni: nel passato ognuno di noi aveva a che fare con un numero abbastanza limitato di rapporti di amicizia. Oggi tutti noi siamo soggetti ad un espansione del numero dei “friends” (non è in questa sede che si vuole esaminare la differenza tra amicizia offline e online, qui si vogliono considerare solo le implicazioni per la costruzione della fiducia, in chiave business), a noi collegati tramite Facebook, Twitter, Friendfeed, Foursquare e company. Per le marche ciò rappresenta un’opportunità non da poco, poichè il word of mouth, presenta un bacino d’utenza in costante espansione. La sfera di influenza del cliente medio è ora molto più grande che mai. Quando parlo di un brand ai miei amici online, non solo le mie opinioni sono visibili a loro, ma molto spesso le conversazioni si propagano nella rete grazie appunto al grande numero di connessioni presenti tra gli utenti.

In questo contesto (sintetizzato benissimo dalla seguente immagine proposta da Brendan Hughes) la creazione di fiducia diventa fondamentale.

Un altro fenomeno, che riguarda la fiducia, assolutamente da sottolineare ed espresso da Jacopo Pasquini (alias Doctor Brand), nel suo blog, è lo “spostamento dell’asse comunicativo brand-persone da verticale a orizzontale”. Ciò che si nota è che il modello classico, definito top-down, sta lasciando spazio ad un nuovo modello laterale, basato sulla logica della condivisione tra pari.

Ma quali sono le conseguenze pratiche di questo cambiamento?
Sicuramente la pubblicità, come intesa tradizionalmente, perde efficacia e viene progressivamente neutralizzata dalla forza del passaparola, della credibilità, dell’autorità, di persone vicine (anche solo virtualmente) all’utente.

Mentre l’advertising, imposto per così dire dall’alto, viene spesso connotato come mendace e sospetto, la promozione “disinteressata” di un buon servizio/prodotto all’interno di una comunità sociale risulterà davvero efficace, con le conseguenze che potete immaginare in chiave business.

Twitter è scesa in campo, in maniera ufficiale nel mondo dell’pubblicità, rispondendo a chi si domandava quale potesse essere il business model del popolare sito di microblogging.  Il sistema di “Promoted Tweets”, si preannuncia rivoluzionario soprattutto per le sue caratteristiche “social”, che premiano la “qualità” degli annunci pubblicitari.

Migliaia di compagnie (piccole o grandi) sono già presenti su Twitter. La possibilità di poter pubblicizzarsi, grazie ai Tweet sponsorizzati, introduce l’opportunità di guadagnare un’esposizione ancora maggiore per i propri messaggi.  Per esempio, se possiedi un’enoteca, quando un’utente cercherà “vino” o “enoteca” nel motore di ricerca, potresti avere la possibilità di proporre un annuncio in cima alla lista dei risultati. Scordiamoci però le forme più tradizionali di web advertising (banner o annunci testuali), in Twitter si dovrà andare oltre e proporre delle “espressioni” (naturalmente in massimo 140 caratteri)  che attirino effettivamente il cliente. Infatti i “cinguettii” che non otterranno un determinato numero di clic saranno rimossi in quanto l’idea centrale è quella di migliorare la comunicazione tra aziende e clienti, e non d’innondare il portale di advertising massiccio. La chiave starà nel creare, attraverso i tweet sponsorizzati, l’engagement che si ottiene con i “profili organici”. Si tratterà soprattutto di conversare, non di  vendere.

Naturalmente i grandi brand (Starbuck, per esempio) si sono buttati subito nella nuova avventura pubblicitaria. Ma questo nuovo sistema potrebbe portare dei grossi benefici anche alle piccole aziende.

Mi riferisco soprattutto alla possibilità di sfruttare la geolocalizzazione, così da proporre i propri tweet sponsorizzati in base alla posizione geografica. In effetti l’implementazione tra pubblicità e localizzazione, non è ancora attiva, ma tutti gli sforzi che sta facendo il portale per indicizzare i contenuti in base alla provenienza geografica, fanno credere che si vada in questa direzione. In questo modo anche il piccolo business avrebbe la possibilità, con un pò di genialità, di arrivare al grande pubblico, quantomeno della sua città. Inoltre Twitter, di recente, ha fatto alcuni passi decisivi: fino a poco tempo fa le applicazioni per il mobile erano tutte sviluppate da terze parti (grazie alle API disponibili a tutti), ma in aprile, il portale ha rilasciato l’applicazione ufficiale per BlackBerry, ha acquistato la compagnia che ha creato Tweetie (Twitter su I-phone), e ha annunciato importanti piani anche per le applicazioni su Android. Tutto ciò dimostra il massiccio investimento sul “mobile”, e di conseguenza sulla geolocalizzazione, che potrebbe essere manna per le piccole aziende locali. Ancora siamo lontani dalla diffusione della pubblicità su Twitter, ma se si dovessero confermare i presagi, potremmo trovarci di fronte ad un’ennesima rivoluzione nel modo di fare advertising, non solo per i grandi brand, ma anche per le piccole aziende.

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